Tendencias

“Observatorio de la Publicidad en España 2018”

La inversión agregada de la actividad publicitaria al PIB en España alcanza el 1,35%

La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado la cuarta edición del “Observatorio de la Publicidad en España 2018”, Además se han ofrecido los resultados de los estudios “La percepción de la publicidad en medios” (IMOP-Wavemaker) y “Escucha social de la publicidad” (Brandwatch Analytics”.

crecimientoLa Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado este viernes 23 de noviembre la cuarta edición del "Observatorio de la Publicidad en España 2018", sobre los datos de 2017.

El sector publicitario protagoniza crecimientos tanto en la aportación del PIB, en el número de empresas dedicadas a la publicidad, en el personal activo y ocupado, así como en los alumnos matriculados en este.

Lidia Sanz, subdirectora general de la aea ha destacado durante la presentación del Observatorio que “la publicidad es una actividad transversal para la economía española”.

Uno de los mayores retos que tiene ante sí en los tiempos que corren es la economía digital. Un punto en el que la aea pone especial interés para construir buenas prácticas.

La fotografía de la publicidad

“En los últimos cinco años hemos sido testigos de cómo las tendencias se han convertido en hechos tangibles”, ha destacado Juan Benavides, presidente del Foro de la Comunicación.

En sus palabras, una de estas tendencias son los contenidos. Antes se hablaba de producto o corporación y hoy se hace de gestión de contenidos.

“Las entidades que generan mayor confianza en España son las empresas. Hasta hace poco tiempo eran percibidas como entes opacos pero han abandonado esa oscuridad gracias a la gestión de las marcas”, expresan desde el Foro de la Comunicación.

Las redes sociales están siendo ya observadas como un medio de comunicación. Esto significa que la fragmentación de tendencias y formatos es mayor, al igual que los retos que plantea esta nueva fotografía.

A esta se suma la cada vez mayor presencia de las consultoras que pueden tensionar la comunicación publicitaria.

No podemos seguir comunicando hoy como se hacía hace 10 años. Un aspecto importante de este punto es destacar la necesidad de renovación de los concursos publicitarios que deben adaptarse a la nueva realidad”, ha apuntado Benavides.

"La publicidad que hacen las instituciones públicas es, en cierta forma antigua. Hay que empezar a cambiar el concepto que muchas personas tienen sobre la publicidad. No es hacer sólo una campaña sino que son muchos formatos que hay que relacionar por lo que habría que pensar qué tipos de concursos públicos habría que hacer", ha resumido Benavides recalcando que se trata de una reivindicación histórica del sector.

En este sentido han resumido que se trata de un cambio necesario en la ley. Los concursos públicos están excesivamente reglados y tienen que adaptarse a los nuevos tiempos poniendo el foco en los reglamentos de contratación por los que se guían los anunciantes privados, tal y como han expuesto desde la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

“Hay que subrayar que no existe un rechazo como tal a la publicidad sino más bien a la forma en la que se gestiona. Además, el mayor problema es que la publicidad genera indiferencia”, concluye Benavides destacando la importancia que están cobrando los valores intangibles en las empresas.

El Observatorio en datos

Vemos que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al PIB alcanza el 1,35%, creciendo así desde el 1,32% reportado el año anterior.

El Instituto Nacional de Estadística – Directorio Central de Empresas (INE.DIRCE) indica que el número total de empresas que se dedica a la publicidad ha crecido un 2% hasta situarse en las 38.463.

De esta forma se consolida un crecimiento positivo a lo largo de los últimos cinco años.

En cuanto a la cifra de negocio se ha señalado que “publicidad y estudios de mercado” se sitúa en un 113,13% respecto al 104,12% del año anterior. Cifra que la posiciona por encima del sector servicios (110,67%).

Los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA) señalan que se ha producido un incremento del 9% en activos y del 11% en ocupados.

Es decir, 112.600 personas activas en el sector y 99.900 ocupados.

El número de alumnos matriculados en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing alcanza los 25.995.

infografia

Esto supone un 9% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, nuevo epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing, según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema de enseñanzas universitarias español.

El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 17.220, 6 millones de euros. Una cifra que representa el 3,7% del volumen de todo el Sector Servicios en España.

El informe señala que el mercado global publicitario mantiene el crecimiento desde 2013.

economia

Según los datos del Observatorio, a escala europea, el sector publicitario genera más de seis millones de puestos de trabajo en el viejo continente.

Se ha indicado además que cada euro invertido en publicidad revierte siete euros para la economía europea, es decir, aproximadamente el 4,6% del PIB europeo.

Si hablamos de profesiones digitales, los datos de INESDI señalan que los cinco primeros puesto están ocupados por: digital marketing manager, community manager, digital account manager, social media manager y SEM & SEO specialist.

La percepción de la publicidad en televisión

Dentro del Observatorio se ha reeditado el estudio “La percepción de la publicidad en medios” realizado por IMOP con la colaboración de Wavemaker difundido en 2015.

A este se ha añadido un análisis sobre “Escucha social de la publicidad”.

Comenzamos con televisión. El medio continúa siendo el más consumido por los españoles con una audiencia diaria del 85,7% según el EGM.

Casi la mitad de los entrevistados por el estudio el 49% declara que ve ahora menos la televisión que hace dos o tres años.

Crece el porcentaje dentro de la Generación Z (72,9%), en los Millennials (57,7%) y Generación X (41,5%).

Entre los motivos que señalan para reducir su consumo televisivo encontramos la falta de tiempo (37%) y la baja calidad de la programación (25,3%).

El aumento de la penetración de la televisión de pago ha cambiado su modelo de consumo. Seis de cada 10 entrevistados prefieren ver los contenidos fuera del horario programado.

En términos de publicidad en televisión estamos ante el medio con mayor exceso publicitario. Hecho que resulta molesto.

La duración de un bloque de publicidad se considera excesiva cuando alcanza los 4,4 minutos. Además, se considera como tiempo mínimo entre bloque y bloque 36,6 minutos.

La publicidad en internet

El 77% de los españoles de 14 años o más se conecta de forma diaria a internet según los datos del EGM.

La percepción generalizada es que existe demasiada publicidad en la red de redes lo que se traduce en molestia para los usuarios.

Casi siete de cada 10 internautas son conscientes de la necesidad de la publicidad pero critican la gestión que de esta se hace en el entorno online.

Una sensación de molestia que ha crecido especialmente entre los jóvenes que navegan desde dispositivos móviles pasando del 70% al 80%.

Casi la totalidad de los internautas tiene alguna aplicación de descarga siendo las redes sociales las más destacadas. Por detrás quedan las de contenido audiovisual y de bancos, y las de ocio y diversión.

El 22,6% rechaza la publicidad en las redes sociales. Destacar que, debido a esto, cada vez son menos los usuarios que están dispuestos a prestar sus datos a cambio de publicidad afín a sus intereses,

Una desconfianza presenta también en la publicidad en búsquedas. Los encuestados declaran sentirse “perseguidos” por esta.

El banner es el formato mejor valorado especialmente entre los jóvenes que aceptan de forma positiva la integración de la marca en el contenido editorial.

Vemos además que casi el 50% de los entrevistados considera atractiva la presencia de las marcas en las opiniones de los usuarios y expertos.

La escucha social de la publicidad

Esta se ha realizado a través de la plataforma Brandwatch Analytics recogiendo conversaciones online sobre la percepción de la publicidad entre el 1 de enero de 2016 y el 1 de mayo de 2018.

Durante el pasado año se produjeron 5.234 conversaciones sobre la publicidad en los medios frente al 8.060 de 2016. Cifra que supone un descenso del 35% de las conversaciones.

El 90% de los comentarios se concentran en tres medios: online (61%), televisión (15%) y exterior (14%).

Un dato llamativo es el incremento desde el 0,5% reportado en 2016 al 5% e 2017 de usuarios que consideran que somos espiados a través de la publicidad digital.

Google (51%) y Facebook (41%) son las compañías que más aparecen en relación a estas conversaciones.

El sector Alimentación es que más menciones obtienen sobre sus anuncios. Las marcas más comentadas han sido Amazon, Axe, Campofrío, Coca-Cola, El Corte Inglés, Lotería de Navidad, Movistar y Toyota.

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