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Brand awareness y propósito de marca: lo que los anunciantes deben tener en cuenta para cautivar al consumidor

Tendencias en MarketingLas letras de la palabra 'purpose'.

Así será la inversión en marketing este año según Nielsen

Brand awareness y propósito de marca: lo que los anunciantes deben tener en cuenta para cautivar al consumidor

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Nielsen ha presentado su nueva estrategia corporativa en España, en una presentación en la que han analizado las tendencias de inversión publicitaria de 2022.

Nielsen, compañía especializada en datos y análisis de audiencias, ha presentado hoy las líneas de su nueva estrategia corporativa en España y ha dado a conocer, además, los resultados de dos informes sobre inversión en marketing y tendencias publicitarias para este 2022.

Tras la bienvenida de Maira Barcellos, Country Leader España y Portugal, el encargado de iniciar la sesión de ponencias ha sido Marco Nazzari, Cluster Leader Mediterranean y director internacional de Nielsen Sports. Nazzari ha relatado los próximos planes de la compañía, que aterrizó en España hace cinco años con una única persona y ahora cuenta con un equipo de más de 50 profesionales.

El lema de Nielsen, Audience is Everything, es lo que centrará su estrategia. Este nuevo rumbo se apoyará en las fortalezas que la compañía ha consolidado en los últimos años: ser capaz de suministrar a los negocios datos relevantes para la toma de decisiones con relación a sus estrategias de visibilidad ante sus clientes a través de inversiones de visibilidad donde la medición precisa de las audiencias es crítica.

Como ha explicado Nazzari, Nielsen ha reforzado su presencia en España en el último año con el suministro de soluciones propietarias como Digital Ad Ratings, Cross Media reach, TV Attribution, MMM, Brand Lift, entre otras y la actualización de su Nielsen ID. Además, seguirá reforzando su crecimiento en el mercado e incrementando su posicionamiento.

“Nuestro objetivo es empoderar a nuestros clientes con datos confiables y precisos para ofrecerles soporte en sus objetivos de negocio”; recalca.

Maira Barcellos, por su parte, ha señalado: “Aún siendo globales somos locales. Estamos aquí, escuchamos y entendemos la cultura. Y entendemos también las necesidades del cliente y del mercado».

La inversión en marketing aumentará en un 28%

A continuación, Francisco Bernabé, marketing effectiveness Director EMEA, ha expuesto las conclusiones del último informe de la compañía sobre la inversión publicitaria (que va a aumentar en un 28% en los próximos 12 meses) y las tendencias para este año. Ha hablado de la relevancia del valor de marca y de que los consumidores tengan en mente el nombre de las marcas: el brand awareness, por tanto, se vuelve más importante que nunca para los anunciantes.

Las redes sociales lideran el ranking de inversión. Sin embargo, esto no quiere decir que la inversión publicitaria vaya a disminuir en los canales tradicionales, que «van a seguir estando ahí», sino que la inversión será menor.

También ha afirmado que la medición que hagan las empresas debe ser holística, es decir, tiene que tener un enfoque global. Los datos, asimismo, juegan un papel clave en las estrategias de marketing segmentadas, que se basan en mensajes publicitarios personalizados. No obstante, el 36% de los responsables de marketing creen que es difícil obtener esos datos.

Por otra parte, Bernabé ha señalado que el propósito de marca es “algo que siempre ha estado ahí, pero ha sido el gran olvidado”. “En términos de marketing cada vez es más importante y además cada vez más rentable”, ha dicho.

Las claves de los patrocinios deportivos

Para terminar, Ramón Amich, Managing Director Spain en Nielsen Sports, ha analizado los cambios el comportamiento en el ámbito deportivo. Entre las novedades, ha explicado que se ha producido un aumento del interés por el contenido deportivo en vivo a partir de contenidos relacionados con deportistas (documentales, por ejemplo). También ha crecido el efecto multipantalla y la participación de los fans.

En este sentido, la compañía ha querido compartir las claves necesarias que las empresas demandan para decidir sus partidas de inversión en marketing:

  • Inversión por generaciones. La Generación Z se constituye como la más propensa en actividades multipantalla. Es decir, que usarán redes sociales y aplicaciones mientras ven deporte. En España el 47% de la gente interesada en ver deporte mira estadísticas en directo mientras ven un evento deportivo. Conociendo estos datos y sus gustos, gracias a Nielsen Sports, las empresas son capaces de realizar estrategias basadas en los hábitos de consumo por generaciones.
  • Inversión en Influencers. Gracias al informe de Nielsen Sports, sabemos que el 71% de los consumidores confía totalmente o en parte en los anuncios y las opiniones de los influencers sobre marcas y productos. La confianza en los deportistas se alinea con el crecimiento de los micro y nano influencers (de menos de 50mil seguidores). El 68% de los aficionados confía en estos últimos influencers por delante de aquellos con más seguidores, siendo TikTok la red social con mayor participación de los consumidores.
  • Inversión basada en conciencia social. En España un 63% de los aficionados no están convencidos de que las medidas que las marcas están tomando para abordar los problemas medioambientales y sociales están contribuyendo a un progreso real. Con lo que, invertir en este aspecto va a suponer un aumento del valor de marca.
  • Inversión en blockchain. El sector de los criptoactivos está en constante crecimiento, y ha supuesto que las empresas redirijan sus estrategias de marketing y busquen optimizar al máximo la inversión de patrocinios deportivos mientras mejoran sus interacciones con su base de fans.
  • Inversión en deporte femenino. La desvinculación del patrocinio de deporte femenino del masculino ha supuesto un impacto cuantificable y un crecimiento exponencial de la inversión. En España, el patrocinio en deporte femenino creció un 146% y la audiencia un 542% sobre la temporada 2020/21.
  • Inversión en eSports. El 50% de los fans a los eSports a nivel mundial comenzaron a seguirlos en los últimos dos años. El mercado ha crecido un 26% en 2021.
  • Inversión en medios OTT. Hoy en día las principales ligas de fútbol europeas, la UEFA Champions League, el circuito mundial de tenis ATP 1000 o la Copa Libertadores en Sudamérica se retransmiten en este tipo de medios que cada vez adquieren mayor valor. Por ello, invertir en estos medios cobra especial importancia para las marcas que quieran aprovechar el aumento en las oportunidades del patrocinio.

“Nielsen Sports tiene una posición de liderazgo en España contrastada con años de experiencia en el mercado” explica Ramón Amich, Head of strategy for media and sports. “Gracias a nuestros clientes y a nuestras herramientas, podemos decir que hemos ayudado a que los planes de marketing sean holísticos e incluyan estrategias definitivas de influencia”, ha concluido.

 

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