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J. A. Lynn (GREY): "La tecnología hace evolucionar al ser humano, no lo revoluciona"

Las nuevas tecnologías se han convertido en nuestra segunda piel, tanto que para bien y para mal muchos ya no sabemos concebir nuestras vidas sin ellas. En la nueva era digital es realmente la tecnología la que de alguna manera nos etiqueta como consumidores. ¿Cómo afectan todos estos cambios a la comunicación con las marcas? Para intentar responder a esta pregunta, ICEMD-ESIC organiza el próximo 26 de septiembre la masterclass "Las generaciones 3.0: ¿cómo nos afectan", en la que John. A. Lynn, presidente y CEO de GREY España y profesor de ICEMD-ESIC, desgranará las peculiaridades de la relación entre marcas y consumidores en una época en la que es la tecnología se ha convertido en la columna vertebral de la comunicación. MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Lynn sobre las nuevas generaciones 3.0 y su impacto en las marcas:

- La irrupción de la tecnología en nuestras vidas ha transformado por completo nuestro día a día, pero desde luego también nuestros hábitos como consumidor. ¿Qué grandes cambios destacarías de esta nueva era?

Vemos grandes evoluciones todos los días: el e-commerce, o algunos sectores, como el editorial, música o viajes donde se está dando un cambio de paradigma, pasando del intermediario físico (librería, tienda de discos, agencia de viajes…) al intermediario on-line como sucede, por ejemplo, en Amazon.

Pero todo esto a veces nos evita ver el bosque por culpa de los árboles. La tecnología sí es verdad que ha cambiado el detalle de nuestro día a día pero no ha cambiado los hábitos básicos del ser humano. Al ser humano siempre le ha gustado socializar, flirtear, hacer networking, mostrar fotos, compartir música, alardear, mentir, ser popular, chismorrear, ligar… La tecnología no cambia hábitos sino que amplifica las características del ser humano.

Visto desde este prisma, la tecnología, por lo tanto, evoluciona al ser humano, no lo revoluciona. Ese es precisamente uno de los grandes ‘insights’ de Steve Jobbs en la revolución de Apple donde sólo la tecnología no era lo importante sino cómo se adaptaría a las características del ser humano y más importante todavía, cómo el consumidor la incorporaría en su día a día. De hecho, Jobbs le dedicaba casi el mismo tiempo a la estética y diseño de sus productos que a la tecnología precisamente porque la tecnología es un facilitador y por tanto cuanto más intuitiva e ‘invisible’ mejor.

Por eso es tan vital el que no pensemos que el mundo de las nuevas tecnologías es tan dispar o distinto al físico. En muchos casos son expresiones de las mismas necesidades pero con experiencias y expectativas distintas.

- Las transformaciones tecnológicas se hacen inevitablemente notar sobre las distintas generaciones que conviven al mismo tiempo en un mismo entorno cada vez más digital. ¿Qué diferencias aprecias entre los distintos sujetos?

Siempre han existido diferencias entre generaciones, pero esas diferencias convergen en cuanto entran en el entorno de las nuevas tecnologías. Y no son solo las generaciones que han nacido con internet o las redes sociales como parte habitual de sus vidas sino todas. Recientemente ya salieron estadísticas donde los mayores de 45 años ya dedican más tiempo a entornos digitales que a la TV. La convergencia de smartphones y redes sociales tiene un dato curioso y es el crecimiento exponencial entre los mayores de 65 años en EEUU a partir del 28 de Noviembre del 2008…..¡coincide con el lanzamiento del iPhone 3G!

Al final lo que vemos es que sea cual sea la generación, una vez que entran en el entorno digital existe una convergencia de actitud, experiencia, necesidades y expectativas.

- ¿Qué es la generación 3.0? ¿Qué diferencias muestran con respecto a otras generaciones?

La generación 3.0 o nativos digitales podría ser esa generación que ha nacido y se ha formado en un entorno digital, lo que les permite desenvolverse en este mundo con naturalidad. Son globales, inquietos y sobre todo impacientes. Internet nos ha acostumbrado a todos a la inmediatez.

Pero yo creo que en realidad esa definición solo se aplicaría a los que llamamos la ‘Social Media Generation', aquellos que no han conocido el mundo sin Facebook. Sin embargo, para mí la generación 3.0 al final es una suma de distintas generaciones que conviven al mismo tiempo y se sienten igualmente cómodos en este entorno, y estos serían no solo la ‘Social Media Generation’ sino también los de la ‘Net Generation’, para los cuales siempre ha existo internet, o la ‘PC/Mac Generation’, que tienen ahora 30 años y el mundo lo conocieron con ordenadores personales, e incluso un porcentaje cada vez mayor de la ‘Lego Generation’, que ahora tienen más de 50 años y que tuvieron que ‘aprender’ a asimilar ordenadores, internet, y redes sociales en su vida.

Al final la fauna de la Generación 3.0 es tan rica como la vida misma, distintas generaciones que convergen, donde lo que les une no es la edad, sino su actitud y donde al final la tecnología les ha ayudado a amplificar sus características humanas.

Decía Marshall McLuhan “Damos forma a nuestras herramientas y después nuestras herramientas nos forman a nosotros”. Al final va a tener razón hasta en algo tan sencillo como esto.

- ¿Cómo deben dirigirse las marcas a estos nuevos tipos de consumidores? ¿Cuáles deben ser las prioridades en su comunicación?

Teniendo en cuenta que cada caso es un mundo en sí mismo, yo diría que es un tema de actitud sobre todo. El mundo digital no es una campaña sino un compromiso y eso se tiene que ver en todas sus vertientes. El mundo digital no es un mundo separado. No existe un ‘off’ y un ‘on’. Para el consumidor existe una misma marca, y da igual donde esté o el medio que esté utilizando. La marca tiene que ser por encima de todo consistente, al margen de cómo decida el consumidor dirigirse a ella o sino despistará. No hay un ‘Dr Jeckyll y Mr Hyde’ en comunicación. Es un mismo mundo con distintas formas de acceso.

La Compañía 3.0, por tanto, tiene un antes y un ahora. Antes hablaban de mensajes, ahora de estar involucrados. Antes prometía, ahora tiene que cumplir. Antes hablaba de ‘look and feel’, ahora de crear experiencias. Antes primaba la fantasía, ahora la autenticidad. Antes era sobre publicidad, ahora sobre cultura. Antes hablaba de audiencias, ahora de comunidades. Antes le obsesionaba la consistencia, ahora se trata de coherencia. Antes era pasiva, y ahora es interactiva.

- ¿Qué tipo de estrategias hay que plantear a la hora de diseñar un plan de marketing para triunfar entre las generaciones 3.0?

No se puede generalizar, va a depender del tipo de producto y de otros muchos factores. Pero me remito a la respuesta anterior.

- ¿Qué importancia crees que tiene la formación específica a la hora de afrontar estos nuevos retos?

Formación significa supervivencia. La formación ha sido siempre importante, pero hoy en día es vital y no solo la formación especializada, sino la formación continuada. Estamos en un mundo cambiante en continua transformación y esto nos lleva, si queremos mantenernos profesionalmente, a ser muy inquietos, curiosos y con ganas de investigar y profundizar. La formación hoy ya no es solo atender a un curso, es poner en práctica lo que te has aprendido. La formación es la única manera de poder mantener nuestras aportaciones profesionales al día antes de que se queden obsoletas.

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