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J.J. Delgado (ONO): "Para conseguir conexión emocional es fundamental manejar estratégicamente la experiencia de cliente"

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Por más que lo repitan profesionales y expertos en marketing de todo el mundo, parece que todavía cuesta. El cliente debe estar en el centro de las estrategias de marketing de una marca pero, ¿saben cómo hacerlo? Frente a las estructuras tradicionales y los métodos clásicos de acercarse al consumidor, cada vez más se impone una forma distinta de hacer las cosas, en las que las organizaciones se vuelquen en dar a cada uno de sus clientes eso que necesita, apoyándose en el conocimiento y las herramientas que la tecnología de hoy en día tiene a su alcance.

Juan José Delgado, customer Life-cycle manager de ONO lo sabe bien y ha hecho de esta premisa su bandera en el mundo empresarial. En MarketingDirecto.com hemos hablado con él para entender un poco mejor cómo deben acercarse las empresas a los nuevos consumidores y conocer un pequeño adelanto del  “Customer Journey Clinic” que ofrecerá en ICEMD el próximo 2 de julio bajo el título “¿Está tu compañía enfocada realmente al cliente?”.

– Últimamente se habla mucho de la relación que tiene que establecer la marca con el cliente, sobre todo a raíz de la proliferación de plataformas sociales y nuevas formas de comunicación con el consumidor. ¿Crees que las marcas saben cómo afrontarlo desde la perspectiva adecuada?
La verdad que es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones. Entender realmente el uso estratégico de los medios sociales e identificar las oportunidades que puede generar para la compañía es crítico. Para las compañías ya es un reto entender los diferentes roles que juega Internet en el proceso de decisión del consumidor y cómo sacar el mayor provecho de cada una de las etapas. Y estoy hablando de Internet que ya lleva un bagaje histórico de más de 20 años; por lo que los verdaderos retos actuales del mundo móvil y de las redes sociales es claramente la asignatura donde hay que poner foco.

– ¿Cómo crees que se ha transformado la visión que tienen las marcas de los consumidores y su forma de entender su relación con ellos en los últimos años?
Creo que cada vez más las marcas entienden que hay algo más que producto, precio, promoción y distribución detrás de esto que llamamos consumo. La conexión emocional con los clientes es el verdadero factor diferencial que pueden aportar las marcas. Y para ello es de vital importancia conocer las motivaciones más intrínsecas que tienen y cómo perciben realmente el proceso de consumo y uso de nuestros productos. Ciertas industrias llevan tiempo conectado más y mejor con sus clientes: Apple, Amazon, Cirque du Soleil… son los ejemplos clásicos. Para conseguir esta conexión emocional es fundamental manejar estratégicamente lo que se ha venido llamando la experiencia de cliente.

– ¿También observas algún cambio en la forma en que el consumidor se ve a sí mismo y valora su relación con las marcas?
El cliente cambia, y cambia rápido. Quizá más rápido de lo que las compañías son capaces de asimilar. Toda la explosión de las redes sociales por ejemplo ha dado lugar a un cambio de paradigma en el proceso de decisión del consumidor. Claramente mucho más influenciado por la opinión de otros. Ahora es mucho más rápido y dinámico recabar información de otros consumidores previos de los productos vía medios sociales. La aparición de los comparadores online claramente pone al límite las acciones de diferenciación de las empresas. Y por supuesto el proceso de post-compra y el hecho de compartir la experiencia de compra en los medios sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Google+,etc…

– Tú mismo te defines, en tu perfil profesional, como alguien que pone al consumidor en el centro de la organización. ¿En qué consiste esta idea?
Esto sigue siendo uno de los grandes retos a los que se siguen enfrentando las organizaciones hoy en día. Se habla mucho del enfoque a cliente como la maximización de la satisfacción del mismo para así mejorar la relación con los clientes. Sin embargo, desde mi opinión, no se trata de maximizar la satisfacción de todos sus clientes (esto podría llevar a la bancarrota a la compañía, sería tan fácil como dar un descuento del 100% a todos los clientes para que tus valoraciones de satisfacción se multipliquen) si no de dar a cada uno lo que necesita.

Es decir, desde el profundo conocimiento de los clientes, ser capaz no solo de generación de segmentos que claramente dispongan de necesidades diferentes, sino sobre todo, de ser capaz de ofrecer propuestas de valor segmentadas a los clientes. De esta manera, clientes mucho más sensibles al precio pueden disponer de propuestas de valor mucho más value, y clientes con demandas más importantes de servicio puedan tener propuestas más acordes con sus necesidades.

Es importante también la correcta utilización de los diferentes canales de comunicación que existan en la empresa (digital, físico, telefónico, presencial…), así como los diferentes vehículos que circulan por ellos (newsletter, alertas, mensajes ad hoc…). Esta interrelación de canales debe ser orquestada para que su utilización conjunta responda de manera estratégica.

– ¿Crees que las empresas entienden la importancia de que una compañía se enfoque en el cliente?
Como he comentado, las compañías tienen inquietudes sobre lograr la tan ansiada conexión emocional con sus clientes y así pertenecer a esa élite de empresas con una clara diferenciación. Esta conexión emocional radica dentro de un enfoque a cliente global de la compañía. Sin embargo, este cambio de un enfoque producto (Mirar en el mercado qué a qué clientes puedo colocar mi producto) a un enfoque cliente (qué productos necesitan mis clientes) a veces puede entrar en conflicto con la manera de medición que se tiene de valor de las compañías.

Esto ha podido complejizar el proceso de enfoque a cliente de muchas compañías, y es que es importante destacar el hecho de no aislar de enfoque a cliente de un enfoque a resultados. Y es que la verdadera hoja de ruta para el enfoque a cliente nunca tiene que perder de vista el enfoque a bottom line de las compañías. Cuanto más EBITDA, más se confía en la hoja de ruta, más confianza de los shareholders, mayores recursos se dedican para proyectos de clientes, mayor valor añadido se generará en los clientes.

– El próximo mes de julio impartirás una MasterClass precisamente sobre este tema, titulada “Customer Journey Clinic – ¿Está tu compañía enfocada realmente al cliente?”. ¿Qué podrán aprender los asistentes?
Claramente los asistentes tendrán una visión estratégica de los diferentes estadios por los que pasan los clientes y cómo poder realizar un diagnóstico del enfoque que tienen sus compañías en este aspecto. Se verá la importancia que tiene una ordenación de las diferentes necesidades que tienen los clientes con la compañía por cada estado y viceversa, las diferentes necesidades estratégicas que tiene la compañía con sus clientes en cada estado.

Por otra parte se verá claramente la estrategia de segmentación que pondrá orden y concierto en las relaciones a mantener con sus clientes. Todo aderezado con claros casos prácticos donde se aprende lo que hacer y no hacer en un buen enfoque a cliente.

– ¿Puedes darnos un adelanto de cuáles son esas claves para lograr que el ciclo de vida de un consumidor sea el mayor posible?
Uno de los ingredientes clave en esta receta y de donde parte todo lo demás es en la cultura de la calidad de la información. Qué datos se tienen de los clientes y la importancia de su calidad. Los datos de cliente (contacto, potencial, actual, necesidad, accionabilidad…) es la gasolina que alimenta todas las demás acciones de la hoja de ruta.

Otro de los aspectos más importante es una identificación estratégica que los estados por lo que pasa los clientes y el enfoque estratégico de las interacciones (touchpoints) en cada una de las fases. Poner orden y concierto en la estrategia a seguir con cada uno de los segmentos es vital si queremos alinear los diferentes canales de la compañía. ¿A quien quieres fidelizar, desarrollar, etc..?

Muchas más claves son las que pueden llevar tu compañía a otra dimensión en torno al enfoque a cliente, para ello… hay que venir a la sesión.

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