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J. van Nispen: "Hoy en día todos nos ocupamos del marketing de una marca, empezando por los consumidores"

J. van Nispen: "Hoy en día todos nos ocupamos del marketing de una marca, empezando por los consumidores"Si hay alguien que sabe de marketing directo y marketing digital en España es Joost van Nispen. El presidente del ICEMD fue el invitado especial en un evento convocado por MailGráfica para presentar su evolución y nuevo nombre: MailTeck. En su charla, Van Nispen expuso las que considera las ocho macrotendencias impulsadas por la innovación tecnológica y su impacto en las estrategias empresariales.

1. La interactividad: según Van Nispen, ahora todo puede ser interactivo gracias a los códigos bidi, y pone el ejemplo de varias campañas que insertan este tipo de códigos en sus campañas impresas para que el consumidor pueda obtener más información del producto desde su móvil. “Lo que solía ser un simple anuncio en papel se convierte en una comunicación bidireccional”.

2. La mass customization: “es el traje hecho a medida de manera masiva”. Como ya ha explicado en varias ocasiones, para él, “las marcas ya no se anuncian, las marcas se relacionan, comparten experiencias y colaboran con sus clientes”. Las nuevas tecnologías de la información facilitan todo este proceso de personalización masiva y “devuelven la memoria al marketing”. Van Nispen señala que no sólo se aplica a las comunicaciones, sino también a la fabricación de productos.

3. Las redes sociales: “convierten el diálogo con el cliente en un polílogo, y añaden viralidad y comunidad a la relación”. Para él, el mayor ejemplo es Old Spice y sus vídeos personalizados. El presidente del ICEMD explica que “en España las marcas utilizan portavoces” y se pregunta “cuándo veremos la social mass customization“.

4. Inspirarse en los clientes: “la co-creación está revolucionando la comunicación, el servicio al cliente y la creación de productos”. Para ejemplificar expuso el caso de Dunkin’ Donuts, que invitó a sus clientes a crear un donut y lo comercializaron.

5. La reputación se convierte en algo fundamental para el marketing: Van Nispen asegura que “lo que dicen de ti es cada vez más importante que lo que tú dices de ti”. Asegura que los clientes se han convertido en “medios de gran impacto, la reputación de las marcas está en sus manos”. Por ello, es fundamental monitorizar la reputación, ya que “hoy en día todos nos ocupamos del marketing de una marca, empezando por los clientes mismos”.

6. El avance de la búsqueda social móvil: se trata de herramientas que identifican conversaciones “gatillo”, que localizan a los participantes y les envían ofertas a la medida de su conversación. “El tema fundamental es que el nuevo marketing online es como el marketing directo con esteroides. Es el sueño hecho realidad de enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado”. El experto subrayó la importancia de poseer comportamientos básicos de marketing directo, porque “la tecnología ha cambiado pero los seres humanos siguen teniendo las mismas motivaciones”.

7. La compenetración del mundo online con offline: “no dediquemos todo el presupuesto a las formas digitales del marketing”, ya que como explica, “la cerveza virtual no es igual a la cerveza real”. Como señala este gurú, ya hay algunas reacciones a la “sobredigitalización”, como la canción de Milow que dice en el coro, I’m tired of using technology. De hecho, según él, las campañas más punteras tienen muchos elementos offline.

8. La cultura corporativa se está convirtiendo en un arma competitiva: esto implica que las empresas cada vez más apuestan por la “transparencia radical” y están obsesionados con la “provocación de experiencias wow“.

Los facilitadores de estas tendencias son el móvil, que “se está convirtiendo en el dispositivo principal para interactuar con el mundo digital”, y el cloud computing. Van Nispen afirma que “la gigantesca ola de innovación que se nos avecina gracias a las nuevas aplicaciones en la nube será financiada por suscripción y por publicidad, no por anticuados métodos de inversión o compra-venta”. Concluyó preguntándose quién triunfará en este nuevo mundo, a lo que responde que lo harán “las empresas con profundas raíces en el marketing directo y relacional que sean capaces de aplicarlas en un mundo en el que las nuevas tecnologías dan la oportunidad de hacerlo más rápidamente, más participativamente, más interesante y muchísimo más económicamente”.

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Joost van Nispen (ICEMD): 8 tendencias de marketing, Mailteck

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