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JAPÓN, DE VUELTA EN EL MERCADO

“Japón está de vuelta”, afirma el ministro de economía de la segunda economía más grande del mundo, Sadakazu Tanigaki. Así lo demuestra el aumento del gasto por parte de los consumidores y los propios números. Japón estima un crecimiento del 2,7%, mejor incluso que el de la Unión Europea y Estados Unidos. El resurgir de Japón hace que los ojos vuelvan a centrarse en el país, tal como lo hace la revista Campaign que le dedica un extenso reportaje en una de sus últimas ediciones.

A pesar de las expectativas, los consumidores siguen siendo bastante cautos. Por ello, McCann Erickson ha realizado un estudio sobre los sentimientos de los japoneses durante varios años. Los resultados arrojan que los japoneses creen que estos primeros cambios llevarán al país de nuevo al éxito, pero conservan un enorme sentimiento de ansiedad. Y es que hay catalizadores externos, como el que todo el mundo sólo mire hacia China, que están haciendo que el mercado no se sienta seguro, por lo que las corporaciones japonesas están invirtiendo más en sus marcas.

Por ello, la publicidad está viendo también los resultados de la recuperación económica. Las agencias pasaron un mal momento a lo largo de todos esos años de decaída. Así lo demostraron los resultados financieros de las dos agencias más grandes del país, Dentsu y Hakuhodo DY Holdings (HDY). Los ingresos de estas y otras grandes agencias provienen principalmente de los medios tradicionales de comunicación, un sector en declive. La situación es diferente para las agencias occidentales. Ganar una cuenta japonesa es la clave de crecimiento para estas agencias. No sólo son importantes los gigantes japoneses como Toyota o Sony, existen también cientos de pequeñas compañías desconocidas fuera de Japón pero que son jugadores muy importantes en su casa.

Las agencias occidentales que más están innovando en el país nipón son McCann Erickson y Ogilvy. La primera triunfa con sus estudios de conceptos de marcas y disciplinas estratégicas, mientras que la segunda está apostando por incorporar a su fuerza creativa a promesas japonesas.

La oportunidad para las agencias occidentales la abren los cambios que está sufriendo el comportamiento de los consumidores. Antes compraban basándose en lo que veían por televisión, ahora comparan precios y visitan la tienda por Internet antes de ir a comprar. El mercado en la red está creciendo, por lo que agencias japonesas como Asatsu-DK, la tercera más grande del país, están apostando por crear agencias online. Las relaciones ahora se crearán en el espacio digital.

La influencia de occidente puede verse en los spots televisivos transmitidos actualmente. Los personajes son mucho más reales en comparación a las tradicionales sobreactuaciones japonesas. Las nuevas tecnologías están abriendo los ojos a los japoneses, que están cambiando sus hábitos con respecto a los medios. El mayor ejemplo es ese 76% de usuarios de móviles que se conectan desde su terminal a Internet, según NPD Group. Nadie espera que los medios tradicionales sucumban ante los nuevos medios tecnológicos, pero si se espera una fuerte inversión en la reestructuración y reparto publicitario en los medios.

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