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Como parte de su servicio de Consumer Media Measurement

Kantar incorpora a YouTube a sus sistemas de medición del impacto publicitario en medios

La consultora comenzará por fin a medir el impacto real de la publicidad en los consumidores en la plataforma de vídeo más grande del mundo, llegando ya a medir el 90% de la publicidad emitida

youtube medios anuncios

La consultora Kantar ha anunciado recientemente la puesta en marcha de un proyecto para la expansión de su servicio de Consumer Media Measurement (CMM). En este caso, la compañía comenzará a incorporar a sus estándares de medición la visualización de datos provenientes de la plataforma de YouTube. Este servicio CMM funcionaba combinando el consumo de medios de consumidores reales junto a sus hábitos de compra actuales, todo ello medido a través del Panel de Gran Consumo de Kantar Worldpanel. No hay que olvidar que este estudio incluye normalmente cifras de consumo relacionadas con productos de salud, belleza y hogar, mostrando a las marcas exactamente el impacto real de sus anuncios.

El CMM cubre actualmente el resto de medios tradicionales, incluyendo televisión, y explora plataformas de medios digitales y redes sociales como Facebook. Por ello, la incorporación de YouTube será clave para el crecimiento de este sistema de medición, ya que se trata de un canal en el que la publicidad tiene mucha presencia y genera muchos impactos. De este modo, el servicio mide aproximadamente el 90% de la publicidad emitida, y el 80% de la publicidad que realmente ven los consumidores a diario. Por lo tanto, YouTube complementa la visión más completa que existe sobre la efectividad y el retorno de inversión en medios para los mercados de Gran Consumo.

Por otro lado, este servicio CMM de Kantar sirve para evaluar cómo cambian las probabilidades de compra de los individuos tras verse expuestos a diferentes influencias, eminentemente publicitarias. Toda esa información es recopilada con el permiso explícito de los participantes en el panel, siempre en un entorno seguro para su privacidad. De ahí, Kantar trabaja a nivel individual para examinar cada medio, y coteja y compara comportamientos de compra reales con gasto publicitario, gracias a lo cuál consigue medir la efectiva de cada céntimo de la inversión en cada medio.

Kerry Corke, director de medios global en Kantar Worldpanel, ha comentado sobre el CMM que “la medición de las exposiciones en plataformas digitales ampliamente utilizadas como YouTube es vital para los anunciantes que utilizan los resultados de CMM para mejorar la relevancia y el impacto de sus comunicaciones. La publicidad digital ha crecido significativamente en los últimos años, en algunos casos superando a los canales tradicionales en términos de gasto publicitario. Adaptamos constantemente nuestras herramientas para reflejar las tendencias y la incorporación de YouTube es lo último en una secuencia continua de desarrollos planificados".

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Kantar suele emplear diversos métodos a la hora de llevar a cabo estas mediciones, siempre en función del medio y del anunciante. En el caso concreto de YouTube, los datos de visualización son capturados mediante una combinación de medición pasiva de exposiciones de panelistas, y otras técnicas estadísticas dinámicas que ayuden a extrapolar estos datos al grupo demográfico adecuado. Al final, todas las exposiciones a medios analizadas conducen directamente a un comportamiento de compra de panelista vinculado, de cara a comprender el impacto de la publicidad en las ventas y el aumento de compradores.

Mayte González, directora de medios en Kantar Worldpanel España, ha querido concluir sentenciando que “sabemos que, en España, los usuarios de YouTube representan el 52% del gasto en FMCG, por lo tanto, es de gran relevancia para los anunciantes la incorporación de este medio a nuestro servicio de Consumer Media Measurement”. Esta ampliación del servicio CMM comenzará a estar disponible en Argentina, Brasil, Francia, Indonesia, Portugal, España, Taiwán, Tailandia, México, Reino Unido y Vietnam, aunque tendremos que esperar unos meses para conocer su funcionamiento y sus resultados en cuanto a medición del impacto publicitario en los hábitos de compra del consumidor se refiere.

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