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Tendencias en MarketingLa Agencia Best analiza "La era de las contradicciones"

Entrevista a Álvaro Salas y Carmen Sáenz de Tejada, de la Best

Best analiza "la era de las contradicciones": un nuevo contexto en el sector del marketing y la comunicación

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Álvaro Salas, Director General de Best y Carmen Sáenz de Tejada, Directora Creativa de Best, para conocer de primera mano las tendencias que rodean al sector de la comunicación y el marketing.

Cada año, Best analiza las tendencias que rodean al mundo de la comunicación y el marketing, centrándose este año en la nueva perspectiva que ofrecen temáticas como la gestión de la reputación de las marcas, el desarrollo del metaverso o los diferentes tipos de estrategias en redes sociales, entre otras. En esta ocasión, el análisis llega en medio de un proceso de integración de la marca en el contexto actual, al que ya apodan como «la era de las contradicciones».

Con el objetivo de conocer en profundidad este análisis, hemos mantenido una conversación con Álvaro Salas, Director General de Best y Carmen Sáenz de Tejada, Directora Creativa de Best.

¿Qué tendencias predominan en el sector de la Comunicación y el Marketing?

Desde Best hemos sacado al ring diferentes tendencias contrapuestas con el fin de reflexionar sobre el panorama actual en lo que respecta a las marcas, el metaverso, los consumidores, el PR, o las estrategias digitales.

Con respecto al primer punto, nos encontramos Comfort Brands vs. Conversaciones incómodas: desde empresas que buscan su propósito enfrentándose a conversaciones en torno a la responsabilidad social, el medioambiente y la diversidad; a comfort brands, marcas que directamente no hablan de propósitos y que se convierten en canales de evasión para que los consumidores olviden la nueva normalidad, las guerras, la política y los conflictos.

En lo que respecta al metaverso encontramos el enfrentamiento de Youtopia vs. Metashow de Truman, donde ponemos a debate si este universo es una “Youtopia” (un espacio democratizado en el que los usuarios se postulan como reyes de su contenido) o si esta definición es un espejismo, una trampa enmascarada a lo Show de Truman donde, realmente, quienes ocupan el trono son las marcas.

En cuanto a los consumidores y la segmentación de audiencias, analizamos si es mejor un análisis basado en la edad, o si por el contrario ese enfoque ha dado lugar a un retrato robot excesivamente unidimensional. Con la contraposición de Generaciones vs. Actitudes analizamos los nuevos tipos de generaciones y hablamos de nuevas tipologías de segmentación basadas en las actitudes, las experiencias y la sociedad.

No nos olvidamos tampoco de las estrategias y contenidos digitales, y nos cuestionamos si es mejor aplicar una estrategia de grazing (pastar, es decir, dedicar esfuerzos en una red social) o una estrategia de pollination (volverse multiplataforma e ir de flor en flor).

Y en cuanto a los eventos, debatimos si es mejor el Physical o el Phygital. Para contrarrestar la practicidad y solvencia de los eventos phygital, el tradicional evento físico vive una reinvención hacia un tipo de formato experiencial que hace uso de medios audiovisuales más sorprendentes, viéndose también como oportunidad para realizar una producción sostenible de las piezas. El phygital se convierte en el estándar y el physical en el wow, pero ¿qué es mejor y por qué estrategia debo optar?

¿A qué os referís cuando habláis de la era de las contradicciones?

Existen términos que sobrenadan nuestro sector desde hace varios años y de los que, a día de hoy, no podemos escapar. Todos hemos oído hablar del propósito, de greenwashing, de TikTok, de Twitch, y ahora, del metaverso. Tendencias que no dejan de ser un reflejo de nuestra sociedad y que han sido la causa de grandes debates sociales y morales.

En los últimos tiempos, el marketing y la comunicación también se han visto arrastrados por dilemas éticos y estratégicos en el desarrollo de entornos de conversación, y nos movemos en un escenario en el que la polarización, las contradicciones, los debates morales y los extremos contrapuestos se convierten en tendencia y eje.

¿Está muy condicionada la comunicación de las marcas por el contexto social?

No es que las marcas estén condicionadas por la sociedad… es que la sociedad es el oxígeno de las marcas. Y si dejan de respirar, se mueren. Las marcas han pasado de emplear una estrategia de comunicación “escaparatista” a una estrategia conversacional, pero es importante no confundir una marca que conversa y es afín a lo que ocurre a su alrededor, con una Social Brand, una marca que define un propósito social, que actúa y se compromete con temas que nos preocupan. Se puede ser una marca sociable sin ser una Social Brand. Lo importante, en cualquier caso, es hablar alguno de los dialectos de nuestra sociedad.

¿De qué forma está afectando la polarización a la comunicación de las marcas?

La polarización se ha convertido en una de las claves de la agenda de los últimos tiempos, con una serie de ideas vinculadas como posverdad, desinformación o fake news. Una amalgama de conceptos que no solo han forzado a las marcas a posicionarse en un lado u otro de la conversación, sino a que elijan una estrategia u otra. No es lo mismo aplicar una estrategia de marca reactiva y focalizada en un solo canal de comunicación, que una con la que busquemos distanciarnos del debate.

¿Qué papel puede jugar para las marcas el uso del metaverso como herramienta de comunicación?

Cualquier desarrollo en el metaverso deberá partir de un planteamiento de los principios éticos que lo regirán, al menos hasta que haya un consenso sobre los mismos. Es importante lanzarse a experimentar para conocer cuanto antes las posibilidades reales y las respuestas de nuestros públicos ante este nuevo escenario y aprovechar este entorno como herramienta para enriquecer el universo de marca a través del branded content y los formatos experienciales. Pero también es importante entrar en el metaverso de forma respetuosa. Si bien nadie es dueño de Internet, algunas empresas importantes ejercen una influencia considerable y algunos críticos dicen que tienen demasiado poder. El metaverso está prometiendo a los usuarios control total de sus contenidos en un espacio democratizado. Nosotros lo hemos llamado Youtopia y, por lo tanto, las marcas deben tener cuidado de adentrarse en el metaverso poco a poco, experimentando a través de los usuarios, que son quienes realmente van a marcar las bases de lo que nos vamos a encontrar allí.

En Best estáis preparando un cambio de marca. ¿En qué consiste esta transformación?

Pues la polarización tiene mucho que ver. Vivimos en un mundo de tendencias contrapuestas y formatos variados. Así que en lugar de enfrentar, decidimos mezclar. Resultaba importante integrar la marca en el contexto actual: diverso, variado, ecléctico e inesperado. Un sistema visual capaz de ser 2D y 3D, y que habla muchos lenguajes creativos sin perder su identidad.

Pero más allá de esto, en Best creemos que nuestra cultura corporativa tiene un gran poder. El sentir interno, nuestra forma de trabajar y nuestra actitud conforman lo que somos. Las marcas no se crean con diseñadores y creativos, sino en el día a día, en el correo de los lunes, en las llamadas, en las calls y en el tú a tú. Y ahí sentíamos que debíamos evolucionar.

No dejes de descargarte el e-book Tendencias en marketing y comunicación 2023: La era de las contradicciones, donde sacamos al ring diferentes tendencias contrapuestas con el fin de reflexionar sobre el panorama actual en nuestro sector.

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