Tendencias

La ciencia de poner nombre a las marcas

La ciencia de poner nombre a las marcasEn el mundo de los negocios, los nombres son un blanco fácil para el “odio” del consumidor. Para cuestionar la ética de Facebook, hay que estar al tanto de sus reglas de comportamiento. Para rechazar de un plano un teléfono BlackBerry, hay antes que probarlo. Pero para odiar los nombres “Facebook” o “BlackBerry” hace falta sólo aguzar un poco el oído para formar una opinión al respecto.

“Poner nombre a una marca no es como poner nombre a un bebé”, advierte Hayes Roth, director de marketing de Landor, una compañía especializada en branding que ha bautizado a cientos de productos, entre ellos el nuevo BlacBerrry PlayBook. Puesto que todo el mundo se siente cualificado para juzgar los nombres, las marcas deben prestar atención a los nombres que ponen a sus productos y procurar que la sonoridad del nombre elegido sea lo más internacional posible, añade Roth.

No hay reglas universales para encontrar el nombre perfecto para una marca o un producto, pero sí hay algunos trucos para que el “bautizo” sea lo más exitoso posible.

Uno de sus trucos es encontrar un patrón común para poner nombre a los diferentes productos de la marca, explica Roth en declaraciones a The Atlantic. Por ejemplo, los nombres de todos los dispositivos móviles de Apple comienzan con “i” (iPad, iPod, iPhone) y los diferentes modelos de BlackBerry son bautizados siempre con palabras de una sílaba (Bold, Storm, Curve). Asimismo, BMW dispone de un sistema numérico que sitúa cada uno de sus vehículos en una jerarquía y muchos de los de coches de Ford comienzan con “F” (Fiesta, Ford, F-150).

Para poner nombre a los productos de una compañía, los especialistas de Landor crean un manual con parámetros creativos para cada marca. Se trata de responder a preguntas como las siguientes: ¿hay que elegir un nombre corto o largo?, ¿debería ser un nombre abstracto (como Prius), sugestivo (como Flickr), o descriptivo (como PlayStation)?, o ¿es mejor un nombre real (como Old Spice Swagger), un nombre compuesto (como AmeriTech) o un nombre inventado (como Kazaa)?

Basándose en este manual, Landor crea una larga lista con cientos de nombres que después se acaba reduciendo inevitablemente por cuestionamientos legales. Al cliente se le entrega después una recomendación inicial con los mejores nombres, todos ellos sin ningún tipo de traba legal, y algunos nombres alternativos.

Para bautizar al producto de una marca, los métodos más empleados por Landor suelen ser la aliteración o repetición de fonemas en una palabra (PayPal), el ritmo (Nutter Butter), la onomatopeya (Roomba) y la yuxtaposición de varios morfemas dentro de una palabra (FedEx).

El nombre de una marca es su rostro ante el resto del mundo. Aun así, subraya Roth, un buen nombre no puede salvar a un producto defectuoso, del mismo modo que un mal nombre no arruinará a un producto predestinado a triunfar en el mercado.

“Me entrevistaron varias veces cuando Apple anunció el iPad porque casi todo el mundo parecía identificar este nombre con un producto femenino”, dice Roth. “Me preguntaron si esto sería un desastre para Apple y yo respondí que el nombre estaba en consonancia con otros productos de la compañía. Una semana después, la gente vio el producto con sus propios ojos y nadie me volvió a hacer esta pregunta”, señala el especialista en branding.

Roth se refiere también al proceso de branding de uno de los competidores del iPad, el BlackBerry PlayBook. “El nombre contiene la palabra ‘play’, pero en realidad se trata de un dispositivo para trabajar”, indica Roy. “Cuando quieres conseguir una victoria, también en el plano laboral, hablas siempre de un plan de juego. ‘Un libro de juego’. El nombre refleja así la naturaleza profesional del producto”, concluye.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir