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La confianza en las empresas españolas aumenta a nivel global

confianzaSegún los datos que arroja el Estudio Anual de la Confianza, Trust Barometer, elaborado por la consultora de comunicación Edelman, la confianza de los españoles ha aumentado significativamente a lo largo de 2015. Las ONGs siguen siendo la institución que más confianza genera (60%), seguida de medios de comunicación (49%), empresas (48%) y gobiernos (26%). Dentro de este aumento generalizado de la confianza, destaca el crecimiento de la confianza de los españoles en las empresas que crece 12 puntos con respecto al año pasando, liderando la recuperación de la confianza en nuestro país.

Al mismo tiempo, la confianza en las empresas españolas crece de manera importante en todo el mundo. Si en 2012 la confianza de nuestras empresas entre los 30.000 entrevistados de todo el mundo se situaba en una media del 37%, en 2015 ha remontado 8 puntos y se estabiliza en 45%, siendo las empresas de nuestro país las que experimentan un mayor crecimiento. A pesar de esta recuperación, las empresas españoles siguen lejos de la confianza que despiertan canadienses (66%), suecas (66%) o alemanas (64%) que lideran el ranking.

Dentro del sector empresarial la industria tecnológica se sitúa a la cabeza de la generación de confianza con un 72%, por delante de alimentación y bebidas (67%) y bienes de consumo envasado (61%). A pesar de su recuperación, farmacéuticas (49%), energía (39%), y servicios financieros (35%) siguen lejos de los primeros puestos. Cabe destacar no obstante el aumento de confianza en los laboratorios farmacéuticos que crecen 5 puntos con respecto a 2012 y sobre todo la de los servicios financieros que aumentan 19 puntos sobre esa misma fecha.

El crecimiento desigual de la confianza

Un dato relevante que se desprende del Edelman Trust Barometer 2016 es la creciente divergencia entre la confianza que tienen los ciudadanos que más medios consumen y la que tiene la población general. En efecto, en 2012 la confianza que tenían los públicos más informados en las 4 instituciones (37%) era similar a la que tenía la población general (36%). Cuatro años después, la evolución de ambas curvas ha seguido comportamientos claramente divergente; mientras que la confianza de los públicos informados alcanza el 53%, la de la población general se queda en el 44%. Tenemos pues que el 82% de la población confía 9 puntos menos en las instituciones que el 18% restante; y esta tendencia no parece algo coyuntural sino que la brecha parece ampliarse cada año.

Esta divergencia parece replicarse cuando analizamos el nivel de confianza que tienen los ciudadanos en función de su renta. Si dividimos la población en cuartiles, vemos que el cuartil que tiene mayor renta confía un 53% en las instituciones mientras que el cuartil inferior se queda en el 40%. Así pues a la desigualdad económica le seguiría la desigualdad en el nivel de confianza en las instituciones.

La confianza en los medios

De acuerdo con los datos del Edelman Trust Barometer 2016, la confianza en los medios de comunicación ha crecido de manera generaliza entre los españoles. Si en 2014 la confianza era del 42%, este año escala 7 puntos y alcanza el 49%.

Sin embargo es interesante observar cómo las diferencias en la tipología del consumo de medios también parecen tener un impacto en la confianza de los ciudadanos españoles.

De nuevo los públicos más informados muestran una mayor confianza (53%) que la población general (49%). Por otro lado vemos un cambio en la confianza que los españoles tienen en los diferentes canales a los que los españoles acceden para informarse. Los medios propios corporativos lideran el ranking con un 69% de confianza, creciendo 22 puntos con respecto al año pasado. Le siguen los Motores de búsqueda, los Medios tradicionales y los Medios solo Online, los tres con un 64% de confianza.

En lo relativo a las fuentes de información, Familiares y Amigos, con un 79%, aparecen como las que generan más confianza, seguidas de Expertos Académicos (72%) y Empleados de una empresa (60%). Cierran el ranking Celebrities (29%) y miembros de la administración (33%). Los Empleados se perciben como una fuente extremadamente fiable, y en algunos casos como la fuente más relevante para obtener determinada información. Así, se erigen en la fuente más fiable cuando buscamos información sobre Relaciones de una empresa con sus empleados, Beneficios financieros de una Empresa, Buenas prácticas empresariales. En estos temas, los empleados están por delante del CEO y de los Altos Directivos de las Empresas.

Reforzar la confianza empresarial

La confianza que los ciudadanos depositan en las empresas depende de las expectativas que estas hayan generado entre sus públicos y de si se han visto satisfechas. En este sentido, de acuerdo con el Edelman Trust Barometer, el 84% de los españoles opina que “una empresa puede compaginar la búsqueda de beneficios con la mejora de las condiciones sociales de la comunidad en la que opera”. Aparece pues una demanda de un mayor protagonismo y compromiso de la empresa y de su CEO en la resolución de problemáticas sociales. Si en España los ciudadanos piden mayoritariamente a las empresas que se comprometan en la reducción de la pobreza, los franceses demandan que las empresas protejan el medio ambiente, y los holandeses se inclinan por las mejoras en el acceso a la educación.

Finalmente, a la hora de depositar su confianza en una empresa, los españoles priorizan los aspectos éticos de su actividad y comportamiento social. Así el 61% pide que la empresa trate bien a sus empleados y que priorice las necesidades de los clientes por delante de la búsqueda de beneficios. En segundo lugar aparece con un 58% de importancia el que las prácticas de estas empresas sean éticas y que su comunicación tanto interna como externa sea abierta y transparente. Estos atributos de las empresas aparecen como mejor valorados que otros como la rentabilidad que ofrecen a los inversores (30%), que su CEO sea muy reconocido (30%) o que la empresa aparezca en rankings como la más admirada (36%).

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