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"La creatividad y la innovación son ejes fundamentales para conjugar los cambios tecnológicos y culturales" Miguel Ángel Touset (Altran España)

ICEMD, el Instituto de Economía Digital de ESIC, lanza un Plan de Innovación en la Economía Digital que consta de una Jornada Especializada en Innovación Digital, un workshop y un programa Superior.

La Jornada de Innovación Digital, centrada en la profundización en todas las fases del proceso de innovación, se celebrará el día 6 de octubre en el mismo Instituto.

El workshop sobre creatividad e innovación aplicada a la transformación de las empresas se impartirá el 15 de octubre y estará conducido por Miguel Ángel Touset, Digital Solutions y pre-sales Manager de Altran. Es él quien nos conduce entre las cuestiones sobre creatividad e innovación dentro del marco empresarial.

¿Cuál es su libro de referencia de marketing?

Las 22 leyes inmutables del marketing de AI Ries y Jack Trout es un libro que sirve de guía para evitar errores que suelen presentarse con mucha frecuencia en el día a día del marketing de productos y servicios.

¿Qué tendencia ve más clara en el universo «marketero»?

El marketing contextual tradicional en el mundo on-line está integrándose a un ritmo acelerado con el mundo físico en busca de nuevos momentos en movilidad gracias a tecnologías como Internet de las Cosas. El valor está en la conversación inteligente con el cliente a través del storytelling y para ello se requiere de una visión holística de los contextos del usuario y de la información que permite describirlos como redes sociales, cookies, histórico de interacciones y relación con la marca, situación en tiempo real de la operativa de la compañía, open data (como información metereológica, tráfico…) y toda aquella que los dispositivos móviles personales y del entorno del usuario permiten recoger. Toda esta información permite monitorizar e identificar nuevos contextos de los que extraer insights de usuario y realizar acciones de engagement con el cliente refinándolas de manera iterativa en tiempo real. Todo este proceso es la base de la transformación digital dirigida por insights no sólo en experiencia de cliente, sino también en modelo de negocio y en operaciones. La tecnología big data juega un papel fundamental y aunque estamos realmente asistiendo a sus primeros pasos no hay duda de que se consolidará en el medio plazo en todos los sectores.

¿Cuál es, para usted, la campaña estrella?

La verdad es que hay muchas campañas destacables, sin embargo, me quedaría con una de 1997 que hizo Airtel con el famoso «Hola, soy Edu. ¡Feliz Navidad!». El hecho de que fuera un niño el que manejara la tecnología y lo hiciera con todos sus contactos sin que sus padres le llamaran la atención fue realmente impactante para la época y uno de los momentos a recordar en la historia de la telefonía móvil en España.

¿Cuál es su app favorita?

Me encanta formarme sobre diversas temáticas en mis desplazamientos e Ivoox es sin duda mi preferida por la variedad de podcasts que ofrece.

Altrán es una empresa especializada en impulsar las ideas de sus clientes a través de la tecnología y la innovación, ¿cuál es, para usted, el mayor reto al que se enfrenta?

Altran invierte en I+D en una multitud de sectores tanto a nivel interno como con sus clientes. Actualmente es reconocido como uno de los mayores jugadores en este entorno a nivel mundial, y su ambición es seguir siéndolo en el futuro. El mayor valor diferencial se encuentra en responder de manera ágil y rápida a los retos que nos proponen cada uno de nuestros clientes, lo que nos motiva a invertir en el conocimiento que nos permita adaptarnos rápidamente a todos los cambios que se producen a nuestro alrededor. En sectores como el de las Telecomunicaciones y Medios, donde todos estos cambios se producen a una gran velocidad y anticipan los que vendrán en otros sectores, nos está dando unos frutos fantásticos. Como ejemplo están todas las soluciones innovadoras que hemos creado alrededor de áreas tan punteras como Internet de las Cosas, Big Data, TV Digital, sistemas de engagement con cliente de última generación basados en el concepto de System of Insights, etc. Todos estos avances son transversales, y poco a poco vamos extendiéndolos a otros sectores donde la transformación digital está todavía en estado embrionario como banca y seguros, energía, transportes, ciencias de la salud, turismo…

¿Qué importancia tiene la innovación y la tecnología en el desarrollo de los productos y servicios?

En un mundo digital como el actual, en el que los cambios se suceden de manera vertiginosa en todos los aspectos, especialmente tecnológicos y culturales, la innovación y la tecnología juegan un papel fundamental a la hora de abordar el desarrollo de cualquier producto o servicio. La innovación permite definir nuevos horizontes que llevar a la realidad con la tecnología disponible en cada momento creando un canal de comunicación bidireccional con el mercado. La clave es identificar nuevos modelos de negocio a través de la conversación. En estos momentos, muchos productos ya se están convirtiendo en plataformas de servicios gracias a nuevas tecnologías como Internet de las Cosas. Tienen que redefinir su posicionamiento dentro del ecosistema de valor que maneja el usuario llevándoles en muchos casos a simplificarse al extremo para posteriormente empezar a construir nuevos valores sobre el anterior como ocurre con el termostato inteligente de Google, Nest.

Ustedes plantean desarrollar los productos y servicios de sus clientes de una forma innovadora y tecnológica que a veces podrá impresionar. ¿Es siempre fácil la relación y la colaboración del cliente?

Las personas nos rodeamos de otros que son como nosotros. Y sólo hace falta ver las empresas con las que nos relacionamos desde Altran para ver que compartimos gran parte de nuestros valores con ellos. En nuestro ADN están tanto la innovación como las últimas tecnologías aplicadas a la mejora de la sociedad en su conjunto. Nuestra aproximación al cliente se caracteriza por ser directa y personal, estableciendo un vínculo de confianza que nos ayuda a servir tal y como nos gusta. La consultoría la entendemos como una vocación para ayudar a otros a conseguir sus objetivos y hacerlos sostenibles en el tiempo disfrutando del camino que recorremos juntos. Eso es lo que nos motiva día a día a ser cada vez mejores y hace sencilla la relación con nuestros clientes.

Participará el próximo 6 de octubre en la Jornada de Innovación Digital organizada por ESIC, ¿cuál es el proceso de innovación y las claves para su éxito?

El proceso de innovación consiste en ver lo que todo el mundo ve, pensar lo que pocos han pensado y realizar lo que nadie ha hecho hasta ahora para entregar valor de manera frecuente y sostenida en el tiempo al cliente. Para ello, el proceso se estructura en los siguientes pasos:

  • definición del reto que queremos conseguir
  • análisis de la situación para encontrar nuevos enfoques que permitan reestructurar los modelos actuales
  • generación de ideas donde lo que se busca es generar un volumen elevado de aproximaciones diferentes
  • selección de ideas candidatas a desarrollar
  • desarrollo y validación de las ideas con mayor potencial buscando su factibilidad producto-solución-mercado
  • implementación optimizada que permita escalarlas y explotarlas

Las claves para que este proceso tenga éxito son básicamente tres:

  • la creación de un clima abierto que premie el conocimiento y bien común frente al riesgo al fracaso, donde se reconozca la contribución de todos los miembros del equipo – puesto que se construye sobre las ideas de los demás ayudando a romper nuestra propia inercia psicológica – a lo que contribuye especialmente la incorporación del cliente interno y externo en el proceso
  • el pensamiento creativo, dominando técnicas que permitan ver con nuevos ojos e imaginar nuevas alternativas
  • un proceso con roles claros con el que ponerse en marcha. Aquí es donde entran en conjunción las metodologías de innovación y agilidad

¿Qué consecuencias cree que supone para la creatividad e innovación la transformación digital a la que se están enfrentando las empresas?

Las empresas que se transforman tienen que ser ambidiestras, es decir, deben continuar y apoyarse en su operativa habitual a la vez que introducen progresivamente nuevos paradigmas culturales y tecnológicos. La creatividad y la innovación son ejes fundamentales para conjugar estos cambios en distintos niveles. De hecho, dentro de las cinco transformaciones que tienen que abordar las compañías para acometer su transición digital – experiencia de cliente, proveedores y empleados, operaciones, tecnologías de la información, explotación de los datos e innovación -, la relativa a la transformación en innovación es la encargada de regular la coherencia, velocidad, eficacia e impacto de todas las demás.

¿Cuáles son las tendencias de futuro respecto a las técnicas de creatividad e innovación en este ámbito?

En mi opinión, la democratización de ambas en todas las áreas de la organización va a ser clave para asegurar que su transformación al mundo digital se realiza con garantías de éxito haciéndola sostenible en el tiempo. Ellas van a ir acompañadas de formas de ejecutar ágiles que orienten definitivamente los equipos al cliente digital, aumentando su compromiso y productividad. De todas las metodologías de innovación, las que pertenecen al paradigma Lean serán las que se asienten con mayor facilidad dado que comparten valores y principios con las metodologías ágiles, al tiempo que funcionan en los tres niveles de innovación que las organizaciones deben trabajar: optimización, incremental y disruptiva. En optimización, los métodos Lean llevan aplicándose desde hace décadas. En innovaciones incrementales y sobre todo disruptivas, el enfoque Lean Startup está calando en organizaciones de todos los tamaños. En cualquier caso, a la hora de innovar soy partidario de mezclar enfoques para que haya mayor riqueza en los productos y servicios que se generan, de tal manera que se cubra también la necesidad de innovar en la manera en la que lo hacemos para diferenciarnos y lograr una nueva ventaja competitiva.

 

 

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