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La experiencia, la llave que abre de par en par el corazón del consumidor millennial

millennialDesde hace algún tiempo la palabra «millennial» se ha grabado a fuego en la cabeza (y también en las estrategias) de los «marketeros». La Generación Y tiene actualmente postrados a sus pies a los profesionales del marketing. Pero, ¿qué se esconde detrás del apasionado romance de los «marketeros» con los millennials? MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Milagros Gálvez, Research and Strategic Resources Manager de Optimedia, para responder a esta y otras preguntas.

– Los millennials se han convertido en los últimos tiempos en los niños mimados de los «marketeros». ¿Está realmente justificada la obsesión de las marcas con la Generación del Milenio?

Totalmente justificada. Los “marketeros” han de trabajar constantemente en conocer, en entender a las nuevas generaciones desde un punto de vista de consumo. La generación nacida hacia el final del milenio, los que ahora tienen entre 18 y 35 años supone el 24% de la población en España. Más allá de que, sin duda, hoy son consumidores de las marcas, en unos años su capacidad económica crecerá y serán decisivos en términos de marketing. Prueba de la importancia de esta generación son todos los recursos que desde un punto de vista de análisis se les están dedicando. Desde nuestro grupo hemos realizado un completísimo estudio que combina metodología cualitativa, cuantitativa y etnográfica a través de distintas plataformas digitales para conocer a los Millenials. Les hemos estudiado a lo largo del mundo y el principal objetivo de la misma era conocer desde un punto de vista actitudinal a estos jóvenes. Como resultado hemos entendido cómo definen la felicidad, cuáles son los principales hitos de paso a la madurez y sobre todo, qué han de hacer las marcas para conquistarlos.

– El rasgo que quizás mejor define a los millennials es su afinidad con las nuevas tecnologías. Viven literalmente pegados a los nuevos dispositivos digitales. ¿Son los medios digitales el único trampolín para conectar con la Generación Y?

No hablaría de único trampolín ya que son muchas las conexiones que pueden establecerse con ellos, pero desde luego que su acceso y relación con la tecnología los define totalmente. Muchos millennials son nativos digitales y para los que no lo son, su relación natural con el resto del mundo pasa por la tecnología. Conectan con sus respectivos entornos, es el vehículo a través del que se comunican y muestran al resto del mundo, es su principal fuente de información. Adicionalmente, el gran avance de la tecnología les ha propiciado ver el autoempleo como una opción, en un contexto de crisis económica que les ha golpeado tremendamente. La tecnología permite auto emplearse, no hay grandes barreras de entrada y tienen la convicción de que el trabajo duro se verá recompensado. En este contexto, la tecnología también propicia que sean grandes entusiastas de la economía colaborativa. Fenómenos como Airbnb son un ejemplo de esto.

En el entorno digital, las redes sociales cobran especial relevancia. Son el lugar donde los Millennials se definen como son, ellos mismos son los propietarios de su propio “canal” y demandan contenido de calidad. Allí se muestran cómo quieren ser vistos, es el lugar donde comparten aquello que les interesa y conectan con sus respectivos “mundos”.

optimedia– El universo móvil es el hoy por hoy el hábitat natural de los millennials. ¿Están aprovechando de verdad los “marketeros” las posibilidades del marketing móvil para estrechar lazos con los millennials?

La publicidad móvil continúa siendo el motor de crecimiento del mercado publicitario en general y supone el 83% de todo el crecimiento en la inversión publicitaria entre 2014 y 2017, según los datos de nuestro Forecast internacional. En España en 2014 se invirtieron 42,9 millones en Mobile (IAB, Estudio Inversión publicitaria). Según el estudio Internetacademi, el 45% de las mujeres accede diariamente a internet a través del smartphone aumentando esta cifra hasta un 61% cuando se trata de jóvenes de entre 18 y 30 años. Los números hablan por sí solos.

– Como consumidores, los millennials son particularmente críticos y exigentes con las marcas. Además, no se casan con nadie. ¿Cómo se fideliza al veleidoso consumidor millennial?

Como decía, el estudio realizado por nuestro grupo “The Pursuit of Happiness”, nos ha permitido identificar qué tienen que hacer las marcas que quieren ser entendidas y amadas por los Millenials. Nuestro Brand Manifesto, podría resumirse de la siguiente forma:

1. Humanizar la marca: Los millenials son felices cuando hacen conexiones genuinas, basadas en experiencias con sentido, cuando encuentran apoyo “permanente” de la marca y comparte historias. Las marcas han de facilitar esto. Invitar a la gente joven a su conversación y permitir que fluya.

2. Crear activos con sentido: Invertir en owned media y ponerles en el frente de la estrategia de comunicación. Las marcas tienen que poner la experiencia de usuario en el centro de su comunicación. Las marcas tienen que poner las historias de sus usuarios en el centro de su comunicación.

3. Crear un intercambio de valor con sentido. Esperan de las marcas que estén al servicio de este intercambio, es decir que les ofrezcan cosas que les permiten hacer lo mejor de sus vidas. Que les permiten tomar la mejor de las decisiones y por tanto tener control de sus vidas.

4. Orientar la experiencia de usuario. En la era digital, los consumidores no confían, prueban las cosas, tienen experiencias reales, se guían de las opiniones de sus iguales y de las recomendaciones de expertos. Esperan de las marcas que los conozcan y que sepan de su histórico con ellas.

5. Compartir las historias de tus clientes. Los millennials adoran compartir sus experiencias con la familia y con los amigos. Darles el contenido que “mola” compartir, que les refuerza su identidad.

– ¿Son las experiencias la clave para enamorar a los consumidores de la Generación Y?

Sin duda. Uno de los principales hallazgos de nuestro estudio es que en la búsqueda de la felicidad, los millennials buscan experiencias. No es lo material en sentido más estricto, como ocurría en las generaciones anteriores, lo que le da sentido pleno a su vida. Vivir experiencias es realmente importante para ellos. Y dentro de éstas, los viajes ocupan un lugar clave. Y las experiencias valen cuando se comparten con otros. De nuevo, los social media toman gran relevancia. Por eso las marcas, han de auspiciar, facilitar, en la medida de lo posible, la generación de estas experiencias vinculadas con los intereses y pasiones de los millennials.

experiencias

– Al consumidor millennial le gusta que las marcas le traten de manera personalizada. ¿Es el Big Data la clave para brindar a la Generación del Milenio la atención personalizada que demanda?

Para brindárselo a todos los consumidores y dentro de ellos a los millennials. Para estos quizás sea más importante que esa atención personalizada de las marcas se produzca con su consentimiento y a ser posible con algún tipo de contraprestación por parte de la marca. Sabemos por otros estudios internos realizados en nuestra compañía, que todo lo que está relacionado con la privacidad de los datos preocupa mucho a esta generación. Si bien lo asume como algo natural, en la mayor parte de los casos, es el “peaje” que hay que pagar por acceder a determinados servicios, si esperan que la atención personalizada que demandan se materialice, desde un punto de vista publicitario en un contenido relevante y en la obtención de un beneficio tangible procedente de la marca.

– Para los millennials que las marcas tengan valores es extremadamente importante. ¿Qué papel juega la responsabilidad social corporativa en las estrategias de las marcas para conectar con la Generación Y?

Siempre que las acciones de responsabilidad social corporativa se inscriban dentro de los activos con sentido que las marcas tienen que crear para los consumidores, podemos decir que son relevantes y pueden servir para conectar con ellos. También las experiencias de otras personas, de otros entornos que tenga sentido y que les acerquen a sus pasiones e intereses. Como decíamos en nuestro Brand Manifesto, las marcas han de crear un intercambio de valor con sentido.

– A los consumidores no les gusta que les “vendan la moto” y por eso desconfían del marketing y la publicidad tradicionales. ¿Es el “influencer marketing” la llave que abre de par en par el corazón (y el bolsillo) de los millennials?

Los millennials están descreídos de la comunicación más tradicional. Así, el influencer marketing ha de ser entendido como un igual que les habla de su vida, de sus experiencias, de las marcas que sigue, de sus intereses.

 

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