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LA FIEBRE VERDE LLEGA A LA PUBLICIDAD

Los consumidores cada vez están más interesados por la sostenibilidad y cada vez más gente se engancha a las iniciativas de protección de la naturaleza. Lo que hay que pensar ahora es cuál es el valor que da lo verde a una marca global.

Una encuesta realizada en 2004 por el instituto de estudios de mercado Imas afirma que “la gran mayoría no está de acuerdo con el comportamiento de las empresas en nuestra sociedad”. Sin embargo, la misma encuesta muestra que “sólo un 13% de los encuestados considera prioritaria la actitud ética de una empresa”. Incluso va más lejos: los consumidores suelen dar por sentado (y sin pruebas) que las empresas de sus marcas favoritas “mantienen elevados estándares de comportamiento ético”.

Así pues, ¿tanto empresas como consumidores tratamos de mantener limpia nuestra conciencia sin actuar realmente? Sea como sea, la presión sobre las empresas respecto a su actitud social ha aumentado, y no sólo en el ámbito medioambiental. Si la ética y la conciencia ecológica no han cambiado sus procesos, al menos sí ha cambiado su comunicación: “Muchas de las actividades que vemos ahora son eventos de marketing que apelan a la conciencia de los consumidores para aumentar las ventas”, critica el especialista en comunicación Michael Reinert.

El impacto de la fiebre verde sobre las marcas
Greg Silverman, vicepresidente senior de documentación de Interbrand comenta a BrandChannel que el grado de impacto en el valor de la marca depende de la industria de cada empresa “porque la conexión fundamental entre la marca y su valor es la piedra angular de futuros aprendizajes y en muchas categorías lo verde es más importante para el negocio y en otras lo es mucho menos”.

También ha comentado que todo depende de la sustancia del programa. “Ninguna estrategia pobremente ejecutada se puede catalogar como buena. La eficacia del programa es el factor más importante. Lo verde puede ser bueno, siempre y cuando esté bien planificado”.

Un ejemplo de buena planificación es la que lleva a cabo la firma de estrategias de marketing GreenOrder, que ha conseguido ayudar a las empresas que se encuentran más arriba en el ranking de las 100 mejores marcas globales a maximizar su sostenibilidad. Una empresa que está en lo más alto de esa lista y que ha sido aconsejada por GreenOrder ha sido Toyota, que ha conseguido llegar a altísimas cotas de credibilidad y negocio gracias a sus nuevas políticas más verdes. GreenOrder también se ha encargado de las estrategias de marketing de Honda.

“Por el relieve de sus mensajes, los consumidores son más propensos a conocer sobre los logros de Toyota. Esto juega mucho a favor de la estrategia que han escogido y es una de las circunstancias que está influyendo de manera decisiva en sus comunicaciones, estilo, valores, objetivos….”, declara el fundador y CEO de GreenOrder, Andrew Shapiro.

Con cuidado
Sin embargo, hay que ser muy cuidadoso con la manera en que se crea una imagen sostenible. “Muchas compañías tratan de subirse al vagón de la sostenibilidad porque prevén que puede ser un gran impulso para sus ventas, con lo que exponen en multitud de mensajes su preocupación por el medio ambiente”, comenta Shapiro. “No creo que esas estrategias tan vacías vayan a calar hondo en los consumidores, ya que éstos cada vez están más concienciados y se informan muchísimo mejor de las operaciones que cada empresa lleva a cabo. Desde luego, saben cuándo una compañía dice que se preocupa por el medio ambiente pero luego no hace nada al respecto.”

Un ejemplo de reacción negativa al greenwashing es la acusación de Greenpeace Alemania al fabricante de automóviles Daimler de “utilizar el tema del cambio climático para limpiar su imagen”. Daimler fue patrocinador del evento Live Earth, un macroconcierto que tuvo lugar en varias ciudades del mundo y cuyo fin fue llamar la atención sobre el cambio climático, auspiciado por Al Gore, Bono, Bob Geldof y otros apóstoles de la conciencia.

Daimler se anunció como “el único fabricante de coches de todo el mundo que, con Smart, es patrocinador del concierto Live Earth” y promocionó el Smart como CO2 Champion. Sin embargo, el Smart emite 88 gramos de dióxido de carbono por kilómetro recorrido, lo que no es “ningún logro” en opinión de Greenpeace. Además, más del 90% de los coches fabricados por esta casa emiten demasiado CO2. El Clase C, su modelo más vendido, supera ampliamente el límite establecido por la Unión Europea, que se sitúa en 140 gramos por kilómetro.

Y es que hay que ser consecuente con lo que se dice y se lleva a la práctica. En algunas regiones como China, Hong Kong, India y Latinoamérica, las encuestas dicen que la principal preocupación de su población es el cambio climático. Sin embargo, son enormes las cantidades de CO2 que estos países envían a la atmósfera.

Incluso en los países más desarrollados, como Gran Bretaña, Alemania o EEUU, existe un cinismo impresionante, puesto que las empresas rezan a diestro y siniestro sus logros ambientales al mismo tiempo que son las más contaminantes del globo. Pero eso, claro está, no puede afectar a su imagen en absoluto.

“Si no tuviese nada que ver con los beneficios ¿Sería la sostenibilidad uno de los valores clave de las empresas?”, se preguntan desde Interbrand, “por ejemplo, si nosotros vamos a volvernos verdes ¿es porque el cliente quiere que seamos verdes o porque tenemos la conciencia plena de que queremos serlo? Lo más importante es concienciarse con el medio ambiente, no seguir una tendencia pasajera”, sentencian.

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