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La guerra que se avecina por el futuro de la publicidad se luchará con las armas de la tecnología

Sobre la publicidad se ciernen los nubarrones de una guerra que servirá para determinar cómo será esta industria en los próximos años. La batalla tendrá múltiples frentes, pero el resultado girará en torno a una única cuestión: ¿qué tecnología utilizarán los anunciantes para crear, emplazar y medir la publicidad?

El software ganador convertirá a aquellos que lo creen en ricos y poderosos, mientras que los perdedores desaparecerán automáticamente del mapa. Además, el destino de todos los actores de la industria publicitaria estará inexorablemente unido al de la industria ganadora, y no sólo durante unos años, sino quizá durante generaciones.

La tecnología publicitaria que está por venir removerá por completo los cimientos de la publicidad tal y como hoy la conocemos. De hecho, es muy probable que erradique del mapa a actores que parecen hoy por hoy imprescindibles. Es el caso de las agencias de medios, que corren el peligro de perder la batalla frente a las nuevas plataformas tecnológicas.

Los más agoreros aseguran que las primeras señales de este futuro sin agencias de medios están ya aquí. Al fin y al cabo, los anunciantes son cada vez más sofisticados en los que las datos y al software se refiere, por lo que es muy posible que su cada vez mayor pericia tecnología acabe echando raíces también en el marketing y la publicidad, asegura Matt Straz en Media Post.

La guerra tecnológica se está también cobrando víctimas en el frente de los anunciantes. Grandes marcas como Microsoft están recortando su plantilla de marketing para apostar por la tecnología y por los datos. Pese a las muchas voces que auguran su próxima muerte, las agencias de medios no se dejan amilanar por estos oscuros presagios y se están uniendo al enemigo, la tecnología, para no perder frente a él la batalla.

La mayor batalla por el futuro de la publicidad tendrá lugar, sin embargo, en el terreno de la televisión. La planificación en los medios televisión sigue siendo la “gallina de los huevos de oro” de las agencias de medios. Y conscientes del atractivo de este negocio, cada vez más “intrusos” del universo digital, como Google, están luchando por abrirse hueco en la siempre lucrativa planificación de medios en la televisión.

A la guerra por el futuro de la publicidad, acudirá con todo un arsenal de armas no sólo Google, sino también otras jóvenes, pero exitosas compañías digitales como Facebook, Twitter y Apple. En la guerra que se avecina, los que a priori enarbolan la bandera del pacifismo, los creativos, serán empujados al campo de batalla lo quieran o no. Las nuevas plataformas de trabajo basadas en la computación en la nube son demasiado tentadoras para que las agencias de publicidad, grandes o pequeñas, las dejen pasar por alto.

Independientemente de cuál sea el resultado de la guerra que se avecina, una cosa es cierta: el software y la tecnología cambiarán irrevocablemente el paisaje en el que hoy se mueve la industria publicitaria.

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