Tendencias

La investigación de mercados aumenta un 5,2% su facturación y alcanza los 31.200 millones de dólares

ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión, y AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, acaban de publicar los datos de 2010 para el sector de la investigación. La cifra neta de negocios para el total del sector se estima en 529 millones de euros. La disminución del -2,2% y la comparación con el difícil año 2009 (-7,7%), lanza una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Como dato destacable resalta el buen comportamiento de la investigación cualitativa: por primera vez en los últimos años, ha registrado un ascenso en su cuota respecto al año anterior, pasando de representar un 12,9% en 2009 a un 14% en 2010, mientras que la investigación cuantitativa ha disminuido su participación, pasando de un 82,8% en 2009 a un 79,7% en 2010.

La investigación cualitativa regresa por tanto a niveles más habituales. Por otra parte, entre los datos presentados, resaltan otros puntos del análisis:
- Aumento imparable de la recogida de datos online: en el último año se ha duplicado, pasando de un 6,5% del total a un 12,5%. Si a la recogida online sumamos la medición de tráfico online, la medición de audiencia de webs y la toma de información por medios electrónicos/automáticos, el resultado de recogida automatizada representó en 2010 un 32,3% del total frente a un 24,2% en el año anterior. Se ven afectados el resto de métodos de recogida de información, ya sea postal, telefónica o cara a cara.
- Cambio de tendencia de la investigación según el tipo de cliente: así como en 2009 observábamos que las empresas de servicios habían disminuido su cuota de mercado en 3 puntos, en 2010 la tendencia es a la inversa: la investigación para empresas de servicios incrementa su cuota en 3,5 puntos (de 38,8% a 42,3%) en detrimento de la investigación realizada para las empresas de bienes de consumo (que disminuye su cuota de 39,3% a 37,1%). La disminución del consumo privado a nivel macroeconómico, así como el aumento de las marcas blancas, ha afectado en gran medida a las grandes marcas de consumo que son los principales clientes de investigación (Ej. alimentación). El sector público también disminuye su actividad de un 11,7% a un 10,3% del total en 2010, siendo los gobiernos autonómicos y locales los que más han disminuido su inversión y bajan 2 puntos de participación respecto a 2009.

- Disminución de la subcontratación a terceros: ya sea a través de otras agencias de investigación en España (-1,4 puntos) ya sea en otros países (también-1,4 puntos), la subcontratación a terceros disminuye hasta suponer un 10% de todo el trabajo realizado. Este dato tiene sentido en un entorno de crisis en el que se tiende a rentabilizar al máximo los recursos propios.

Dentro del III Eencuentro: la investigación a análisis, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR, se han hecho públicas las últimas cifras referentes al mercado nacional e internacional. Cada año, ESOMAR recoge las tendencias y evolución del sector de la investigación país a país, permitiendo por lo tanto una comparación homogénea de este sector para todo el mundo. En el caso de España, ANEIMO y AEDEMO son los responsables de recoger y proporcionar los datos a ESOMAR. Resaltamos aquí lo más importante e interesante.

La facturación total del sector de la investigación de mercados para 2010 se cifra en 31.200 millones de dólares, lo cual representa un incremento del 5,2% (sin tener en cuenta la inflación) y del 2,8% ajustado a la inflación. Estas cifras significan un cambio sustancial respecto a los datos publicados para 2009. El incremento ha afectado a todas las regiones, y a una gran mayoría de países; en concreto a 54 de los 78 mercados analizados. Por regiones, se desatacan las siguientes conclusiones:

- EUROPA: en 2009 había sido la región más afectada y para 2010 presenta el incremento más moderado de todas (+3,3%: +1% ajustada a la inflación). Europa pierde 4 puntos de cuota de mercado global respecto al 2009. La mayoría de países de la EU15 –los más maduros en cuanto a investigación de mercados– han revertido las pérdidas netas de 2009. Dentro de Europa, los países con mayor crecimiento han sido Austria (+11,9%) con un incremento de 2 dígitos, e Italia (+5,2%), que han respondido mejor a la creciente demanda de investigación online. España, Reino Unido, Grecia e Irlanda se encuentran todavía luchando por revertir sus tendencias negativas. Europa Central y del Este actualmente acogen a los 5 mercados que más han crecido en Europa, lo que demuestra su categoría de países emergentes. España se mantiene en el 5º puesto europeo, a pesar de la caída del -2,2%.

- NORTEAMÉRICA: después de 2 años de tendencia negativa, Norteamérica presenta un crecimiento positivo del +4,8% (+3,1% ajustado a la inflación). EEUU es el país de mayor volumen en investigación de mercados del mundo y aún lo sigue siendo. Las cifras positivas siguen el patrón de la lenta recuperación económica, más lenta de lo esperado, pero por lo menos marcando cifras positivas. El incremento refleja la tendencia de la inversión publicitaria y de la investigación sindicada.

- LATINOAMÉRICA: con gran diferencia, es la región con el crecimiento más acentuado, incluso por encima de las previsiones (+20,4%; +13,9% ajustado a la inflación). Destaca Brasil (+26,5%), que por sí solo representa el 44% de la facturación de la región. Otros países como Argentina, Perú y Paraguay también presentan incrementos de 2 dígitos, debido a la impronta de crecimientos económicos fuertes y nuevos inversores. Venezuela pasa de ser el 3er país en el ranking de la región al 6º, en parte debido a la elevada inflación y a la devaluación de su moneda.

- ASIA-PACÍFICO: la región experimenta un crecimiento del +5,6% bruto y del +3,5% ajustado a la inflación. Japón y China continúan dominando la región y entre los 2 suponen el 60% de su total. Mientras que China continúa con su avance sólido, Japón ha dejado de formar parte de los países con mayor crecimiento en investigación. Otros países destacados son Vietnam, Singapur y la India (a pesar de la inflación). Australia se ha resentido de los recortes del sector público.

- ORIENTE MEDIO Y ÁFRICA: en esta región se experimentan 2 comportamientos diferentes: por una parte, África, liderada por países como Sudáfrica –y el efecto Copa del Mundo- Nigeria y Kenia. Por otra parte, la inestabilidad en Oriente Medio se traduce en el hecho de que es la única zona que muestra un descenso neto frente al 2009 (-3%).

Las expectativas de ESOMAR de cara al 2011 en cuanto a la evolución del sector de la investigación de mercados son positivas y prevén que el mercado seguirá creciendo en 2011. Los mercados emergentes están al alza. Se espera que países como Brasil o Rusia sigan la tendencia positiva y que el crecimiento más rápido provenga de sectores que todavía no se han recuperado del todo de la crisis, como el sector financiero y el automovilístico. La investigación online seguirá reemplazando a la investigación cara a cara. El optimismo es más moderado en algunos de los mercados de mayor volumen, tal y como reflejan también los indicadores macroeconómicos:
- En EEUU la incertidumbre se cierne sobre el control de la deuda, lo cual puede deteriorar el panorama económico de este país y su inversión en investigación.
- En Reino Unido se prevé un resultado similar al de 2010, con unos presupuestos de marketing a la baja.
- En la Eurozona,  mercados sólidos como el alemán presentan un avance optimista, mientras que en países tales como España, Grecia, Portugal e Irlanda, el futuro es más incierto.

Por último, en los países en los que continúa la inestabilidad, permanece la incertidumbre sobre el esperado crecimiento. A pesar de estas sombras, los últimos informes financieros refuerzan el optimismo del sector de la investigación de mercados. Con todas las precauciones, ESOMAR apuesta por un crecimiento en torno al +3%. Para España el comportamiento en lo que llevamos de año ha sido irregular:
- El año comenzó con una tendencia de moderada recuperación, en continuidad con el último trimestre del año anterior.
- Esta tendencia se ha visto interrumpida a partir del segundo trimestre.
- Actualmente el mercado se encuentra ralentizado y en un entorno de incertidumbre en el que resulta difícil hacer una previsión incluso a corto plazo.
- Para el primer semestre de 2011, el volumen de negocio creció en torno al 0,5% para las empresas asociadas a ANEIMO. A fecha de hoy, la tendencia general es ligeramente negativa.

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