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LA INVESTIGACIÓN Y LOS EVENTOS EN LAS CIUDADES, IMPRESCINDIBLES PARA LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Según datos de Infoadex, sólo el 6,9% del presupuesto publicitario del país se dedica a la publicidad exterior, lo cual está preocupando a los profesionales del sector. Según Augusto Macías, profesional histórico de la publicidad exterior, se está en las mismas cuotas con las que empezaron hace ya 44 años. La importancia de la investigación del medio y de los grandes eventos en las ciudades pueden ser la clave, según recoge Anuncios en un artículo sobre las XV Jornadas de Publicidad Exterior.

Existe un importante desconocimiento del medio, por lo que el sector está deseando conocer los datos que les permitan tomar decisiones respecto a la publicidad exterior en sus estrategias publicitarias. Se ha desarrollado para ello un modelo de valoración de la creatividad exterior centrado en el análisis de un soporte en concreto, los monopostes. Se trata de evaluar cuál es la calidad de una creatividad para un mensaje a través de un modelo que permita cuantificarla numéricamente.

Por otro lado, los grandes eventos en las ciudades están alcanzando cada vez más notoriedad a nivel internacional, por lo que la publicidad exterior puede tener en ellos una gran oportunidad. No es lo mismo la explotación publicitaria habitual que la creada específicamente para los grandes eventos, cuando la ciudad no es un escaparate de marcas, sino que se convierte en la protagonista. La publicidad se ha convertido ya en un elemento más del paisaje urbano, por lo que los profesionales ven necesaria su correcta integración al entorno urbano, respetando la morfología de la ciudad y los espacios históricos.

Otras cuestiones sobre las que se tienen que reflexionar para que la publicidad exterior pueda despegar son la inclusión de este soporte en el EGM y los problemas derivados de la legislación vigente. Estos y otros aspectos deben analizarse a fondo para poder dar respuesta a la pregunta de por qué no crece este soporte publicitario con tantas ventajas como su funcionamiento las 24 horas, la inmediatez de cobertura que proporciona y su bajo coste.

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