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LA MARCA YA TIENE SU PROPIO PRESUPUESTO

La marca, como concepto de imagen global tras el que se cobijan productos y servicios es la tendencia. Y más en un momento en el que estos servicios y productos son tan semejantes. Está cobrando importancia que muchas compañías ya han separado los presupuestos para marca y publicidad y han logrado involucrar a sus consejos de administración. Esta ha sido la temática protagonista en la I Jornada Anual del Centro Anual de Marca de Esade, cuyas conclusiones más importantes recoge Enlaces: Cinco Días.

Luis Gómez, director de marca y comunicación de Iberdrola, dio las dos primeras claves: conseguir que la propia marca se distinga de otras con semejantes productos a través de su insignia e implicar a los empleados. Porque para que la marca sea creíble para los de fuera, es necesario que primero la crean los propios empleados. Puso de ejemplo como los ejecutivos de Iberdrola portan corbatas verdes a su junta de accionistas.

Para Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora Summa y moderador en la charla, comentó que las empresas españolas tenían en cuenta el valor de la marca pero lo planes de actuación estaban aun en ciernes.

“Cada vez son más las firmas que tratan la marca como un generador de riqueza para la compañía y sus empleados”, comentó Ángel Solloza director de imagen y acción social del BBVA.

Concretamente el sector en el sector de la alimentación será clave. Tal y como declaró, Marta Cilmer, directora de marketing de Cola Cao: “No van a poder luchar contra las marcas de la distribución, que cada vez más están dejando de ser marcas blancas para convertirse en enseñas elegidas por el consumidor porque están asociadas a unos valores determinados”.

Lo que más preocupa a los empresarios es la rentabilización de su inversión, que en ocasiones no es tan fácil de medir con intangibles. En el congreso señalaron la existencia de 200 modos de medir su valor, pero es necesario encontrar métricas estándar.

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