Tendencias

La nueva era del brand marketing empieza por entender las relaciones familiares

El futuro del comercio, la cultura, las creencias y el carácter y la economía depende del poder de las relaciones de parentesco, y el auge de las redes sociales no ha hecho más que evidenciar esta tendencia y hacer que las marcas estén alerta. Y, aunque resulte llamativo que una de las tendencias más revolucionarias de la actualidad se asiente sobre uno de los instintos humanos más profundos, la importancia de las conexiones personales y las relaciones están marcando los pasos básicos que las marcas van a tener que emular.

Pero para las marcas hay un aspecto clave que tienen que entender y radica en que las personas quieren conexiones con otras personas, pero no con marcas. Y si las marcas quieren acercarse a sus posibles consumidores, tendrán que facilitar relaciones personales y no profundizar en relaciones de marca.

La gente seguirá adoptando marcas como siempre. Pero para hacerlo las marcas tendrán que ser reivindicadas como parte de la familia y sólo los consumidores tienen el poder de hacer esto. Si no es así, las marcas seguirán siendo unos extraños irrelevantes en la intimidad implícita que se establece en las relaciones, haciendo que la retención, la fidelidad y las recomendaciones sean menos propensas y costosas.

El reto ante este escenario parte de que los consumidores están mucho más centrados en relacionarse con otras personas y no interesados en relacionarse con marcas, por lo que hacer que los consumidores dejen entrar a las marcas no puede hacerse de forma directa, sino a través de estrategias indirectas. Y es en este punto donde muchas marcas han tenido problemas con las redes sociales. Ya no sirve hacer un concierto en solitario, sino que las marcas tienen que convertirse en la música de fondo que acompañe a la gente mientras se relacionan entre sí. Si lo hace bien, la gente querrá tener a la marca cerca cuando se conecten, pero si la marca interrumpe, sólo querrán deshacerse de ella.

Por otro lado, las relaciones familiares implican intimidad. Los miembros de una familia comparten los momentos más privados y si una marca quiere formar parte de ello, tendrá que estar dispuesta a abrirse igual que quiere que lo hagan los consumidores. Es decir, ser totalmente transparentes en cuanto a intenciones, operaciones y responsabilidades.

Por último, las marcas no deben olvidar que una buena relación familiar también implica altruismo, sacrificarse y esforzarse los unos por los otros. Las marcas tienen que interiorizar esta actitud, poniendo el estilo de vida y los intereses personales de sus consumidores por delante de sus intereses transaccionales y comerciales. Los consumidores esperan de una marca algo más que pagar por sus productos, quieren relaciones, no comerciar, y eso implica una nueva dinámica que convierta las relaciones en el centro de todas las estrategias.

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