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LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y SU FIDELIZACIÓN: PRINCIPALES RETOS PARA EL SECTOR FINANCIERO

La orientación al cliente y su fidelización son unos de los principales retos del sector financiero. Para ello, la aplicación con una clara orientación comercial de las nuevas tecnologías y la explotación adecuada de los canales de distribución, son las principales estrategias que las entidades financieras deben desarrollar para captar y mantener al cliente, contrarrestando la actual indiferenciación del producto.

Así lo constata el estudio “Tendencias del Sector Financiero en España” realizado por la consultora Tatum, en colaboración con EOI – Escuela de Negocios
Según la opinión de los encuestados, el futuro de la banca comercial está marcado por aspectos que supondrán la diferencia entre el éxito y el fracaso de las distintas entidades. Destacan factores como: la orientación al cliente y su adecuada segmentación, la eficiencia, la multicanalidad, la innovación, la ampliación del negocio para llegar a actividades complementarias, sobre todo considerando la desaceleración del negocio hipotecario, o la profesionalización de la banca, entre otras.

Según el estudio, y por orden de prioridad, los principales desafíos a los que habrá que enfrentarse serán: la formación del personal para un mayor conocimiento del producto, pero sobre todo para orientarse al cliente; la integración de canales; la innovación en productos; la adaptación al control de riesgos (Basilea II); competir a nivel europeo; desarrollar planes de expansión; innovar en los canales de relación con el público y en la dirección de personas, entre otros.

El cliente, fundamental
Como se ha señalado, la orientación al cliente es cada vez más importante. Por ello, se considera que lograr ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita, será la clave del éxito en el futuro. Es decir, conseguir identificar, a partir de una oferta global de productos y servicios y según el perfil del cliente, qué es lo que le interesa para ofrecérselo proactivamente. En este sentido, las nuevas tecnologías (CRM) aplicadas con un objetivo comercial se plantean como básicas.

El reto de futuro es trabajar con un concepto de “cliente integral”. Esto es, conocer al detalle sus necesidades para, incluso, anticiparse a su demanda. Se debe pensar la oferta de productos y servicios desde el cliente y no desde el interés o la “ocurrencia” de la entidad financiera.

Para captar al cliente, la innovación se plantea entonces en el uso de las nuevas tecnologías y los canales de distribución, donde Internet será un canal estratégico en un futuro no muy lejano. El cliente del futuro estará dispuesto a comprar productos financieros a través de cualquier canal a su disposición y, por ello, la tecnología es un gran reto, capaz de dar respuesta ágil y eficaz a sus requerimientos. Además, hay que considerar que estos nuevos canales supondrán una significativa reducción de costes operativos.

En cuanto a avances tecnológicos, el CRM se ha asentado como la herramienta principal para segmentar el mercado, y por tanto clave en este contexto de orientación al cliente. Desafortunadamente, como señalan los entrevistados, el CRM no está dando los frutos esperados, ya que las entidades muchas veces utilizan la tecnología “para no quedarse atrás”, pero no se explota lo suficiente con una visión comercial. Esta herramienta otorga una gran cantidad de datos con los que en muchos casos no se sabe qué hacer.

En cuanto a eficacia, muchos de los entrevistados opinan que actualmente los costes en banca ya son muy ajustados y difícilmente mejorables. Por ello, se impone el concepto de eficacia comercial. Para lograrlo, es prioritario que las entidades ofrezcan un portafolio de productos adaptados a las necesidades de sus clientes. La personalización lleva a una mayor vinculación y fidelización de los clientes. Por ejemplo, como se hace ya con servicios complementarios como los seguros.

El 70,30% de los entrevistados manifiestan que el conocimiento del cliente es la pieza clave para determinar la eficiencia de la banca española, seguido por el 54% que obtiene el establecimiento de una sistemática comercial.

Por último, el estudio desvela que la formación es clave en este entorno de necesidad de cambio de concepto de la banca hacia la orientación al cliente. Y debe ser una formación a todos los niveles, y no sólo a los altos mandos. En este contexto, es la formación comercial y de desarrollo de habilidades –saber como tratar y vender al cliente- la que está cobrando cada vez más importancia.

El estudio
El estudio ha contado con la participación de 64 entidades financieras del país y sus máximos responsables (Bancos, Cajas de Ahorros, Cajas Rurales, Cooperativas de Crédito, Entidades Financieras de Crédito), que representan el 84% del total del beneficio obtenido por el mercado financiero en España.

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