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Muchos retailers confunden customización con personalización

La personalización es el objetivo de los retailers, pero todavía está en pañales

personalizaciónCada vez más, la personalización se ha convertido en el objetivo de los retailers. La meta principal es conjugar la personalización que pueden ofrecer tiendas como Nordstrom, cuyos empleados pueden reconocer al cliente, recordar su nombre y guiarle a través de la tienda, con la que ofrecen sitios como Amazon, que mediante el uso de los datos pueden realizar recomendaciones de productos o señalar lo que todavía está en el carrito. Pero es difícil darle un toque humano a un algoritmo.

Según Brendan Witcher, analista principal de e-business y estrategia de canal, la personalización se ha convertido en una prioridad fundamental para todos los retailers este 2018. “Más del 70% de los retailers están intentando personalizar la experiencia de compra en tienda. Es un número más alto que nunca. Vemos que alrededor de tres de cada cuatro consumidores están respondiendo a las ofertas personalizadas, recomendaciones o experiencias”.

Según el analista, si los retailers consiguen ofrecer experiencias de compra más relevantes, podrán mejorar las relaciones con sus clientes y aumentar sus ventas. Cuando se trata de personalización de la experiencia de compra, las marcas de moda y belleza están liderando los esfuerzos.Así lo ha expresado, Chris Paradysz, co-CEO de PMX Agency, según Adweek.com. “La belleza está realmente en la vanguardia, con los deportes siguiéndole”.

Pero, cuando muchas marcas dicen “personalización”, realmente se trata de “customización”. Preguntar a los consumidores qué es lo que quieren, sugerirles productos que concuerden con sus deseos u ofrecerles una lista de opciones entre las que elegir. En este sentido, New Balance ofrece a sus compradores online la posibilidad de customizar sus zapatillas, con una gran paleta de colores y estilos. Además, los clientes de sus flagship en Boston pueden obtener la misma experiencia en un quiosco interactivo. Los consumidores pueden así darle un toque personal a su estéticas, pero no son realmente únicas.

En este mismo sentido, la marca de productos para el cuidado del cabello Form Beauty realiza una encuesta de 15 preguntas a sus consumidores, preguntando sobre hábitos de vida, número de veces que se lava el pelo o hasta el tipo de almohada que se utiliza, para recomendar a sus consumidores una lista de cinco o seis productos y aconsejar sobre su uso. En la encuesta se incluyen preguntas como si se está embarazada o si se está recibiendo un tratamiento de quimioterapia. “Todas estas cosas realmente tienen impacto sobre la salud del cabello. Quereos llevar a las personas hacia la personalización y lo que más nos dice de una persona es la fisiología y su estilo de vida”, ha comentado Tristan Walker, CEO de la firma asociada de Form, Walker & Company.

Más allá de las recomendaciones, Glossier se centra en la personalización del contenido. La compañía tiene sus raíces en un blog de belleza, Into the Gloss, lanzado en 2010. Cuatro años más tarde, nació Glossier, una tienda de cosméticos online con una tienda física en el SoHo de Nueva York. Como cuenta su CTO, Bryan Mahoney, los artículos que los consumidores leen les proveen de recomendaciones de productos. “Podemos tomar decisiones por ti, así que te llevaremos de forma más rápida y te mostraremos lo que realmente quieres ver”.

“La personalización online es realmente sobre contenido, y la personalización en tienda sobre la experiencia de compra. Pero no se trata más de recomendaciones de productos, sino de crear experiencias más relevantes para los consumidores”, dice Witcher.

Pero para proveer de una experiencia one-to-one, la gran masa de datos del comercio online debe fusionarse con el tacto del comercio tradicional. Witcher establece que, aunque todas las compañías están intentando conseguir material personalizado que resulte atractivo, no están realmente llevando a cabo el poco atractivo trabajo de capturar, organizar y utilizar los datos para crear experiencias relevantes.

Según el estudio 2017 State of Personalization Report, alrededor de la mitad de compradores de centros comerciales esperan obtener una experiencia personalizada, mientras que menos de uno de cada cinco la obtienen. La diferencia es todavía mayor online, donde tres cuartos la esperan, pero tan solo el 23% de las tiendas la ofrecen. “Los consumidores esperan que las marcas sepan quién son, estén en una tienda online u offline”, dijo Peter Reinhardt, CEO de Segment. “A pesar de ello, solo unas pocas compañías actualmente ofrecen esas experiencias personalizadas. Las marcas que lo ofrezcan obtendrán ventajas, pues la personalización y la experiencia del consumidor marcarán la diferencia en el futuro”.

Ni siquiera los gigantes del comercio como Amazon están haciendo un buen trabajo cuando se trata de personalización. Así lo expresa Jeriad Zoghby, managing director de Accenture Interactive y líder en personalización. “Nadie está haciendo un buen trabajo en la personalización digital”. Como señala Zoghby, nadie está ofreciendo una experiencia cercana a la que se puede obtener en un comercio tradicional.

Pero, aunque, ciertamente, la personalización todavía esté en pañales, hay determinadas tendencias esperanzadoras. Son ejemplos como el punto de venta de Glossier, están integrando los datos online en su tienda del SoHo, para ver el historial de compras o los productos que se han comprado o probado. También varias marcas de maquillaje están utilizando tecnología de reconocimiento facial, como señala Allan Cook, managing director de Deloitte Consulting.

En este mismo sentido, muchos retailers están escogiendo integrar los dispositivos móviles con la experiencia en tienda. Melissa Shoes USA, en Miami, está desarrollando una tecnología piloto de reconocimiento facial, Facenote, que detecta los selfies que se hayan compartido con la marca para saber cuándo un cliente ha visitado su tienda, recordando compras previas y preferencias.

La impresión en 3-D también puede ser una gran oportunidad para aumentar la personalización. La tienda de zapatos Ecco y su programa “Quantified U.” permite a los clientes de su tienda de Ámsterdam escanear su pisada e imprimir una plantilla personalizada en silicona médica. Para Susan Olivier, vp of worldwide business development de Dassault Systèmes, este sistema consigue llevar la personalización a otro nivel. Olivier también espera un futuro esperanzador para la impresión 3-D y la personalización.

En conclusión, todos los retailers saben que necesitan la personalización, pero todavía no saben cómo conseguirla. “Muy pocos han solucionado el problema de los datos o superado las barreras tecnológicas”, dijo Paradysz. Zoghby, por su parte, establece la necesidad de dejar de controlar el camino del consumidor, y empezar a ofrecerle las herramientas para que lo construya personalmente, tal y como él desee.

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