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La planificación de medios es cada vez más científica

La planificación de medios es cada vez más científicaLos científicos y los economistas están empezando a hacerse un hueco en el mundo de los medios de comunicación a medida que la industria se adentra más y más en la Era de los Datos, convirtiendo la planificación de medios en un proceso científico y riguroso, o por lo menos es lo que pasará si se mantiene la tendencia actual.

Aunque no se puede decir exactamente que los avances tecnológicos estén convirtiendo la industria mediática en un ámbito para las técnicas científicas, lo cierto es que los datos y las estadísticas que se obtienen actualmente pueden reconfigurar el futuro de las agencias de medios. “Es algo que las agencias de medios siempre han hecho, llevar los hechos a la intuición”, declaró Richard Morris, director de planificación de Carat, y añade que “las aplicaciones tradicionales de los datos, como cuantificar una audiencia, están empezando a ser cada vez menos valoradas pero, a medida que entramos en la era de los datos, las agencias de medios podrían ganar en ese ámbito”. Para Richard Lloyd, director de operaciones digitales y estadística de MEC, los nuevos datos que se obtienen son como el petróleo que, “que sólo cuando se procesa demuestra su valor. En su forma cruda, no te aporta nada. Es una vez que empiezas a traducirlo y a comprenderlo que se puede ver su valor”.

Lo que se espera es conseguir llevar a cabo un targeting que pase de las audiencias a un nivel individual, con las implicaciones correspondientes para la efectividad de una campaña y el ROI. Para Martin Kelly, socio de Infectious Media, este planteamiento de análisis en tiempo real hace que todo se parezca más que nunca al ámbito científico. “Está muy centrado en los datos, y para nosotros parece muy normal que las personas que queremos contratar no vengan del mundo de las agencias, sino que sean estadistas y desarrolladores”, declaró Kelly en Brand Republic.

Las grandes empresas, como Publicis con VivaKi, WPP con MIG o Havas con Adnetik, han apostado por un cambio en esta nueva dirección, como por ejemplo VivaKi, por que ha desarrollado una función para analizar las respuestas de los consumidores en tiempo real. En las agencias se ha producido un cambio rápido y están empezando a buscar nuevas habilidades entre sus empleados, como señala Morris al afirmar que “pedimos claramente un requerimiento técnico en la gente que estamos contratando”.

“En la publicidad digital probablemente recogemos más datos en una sola hora que lo que BARB en todo un año. Estamos analizando prácticamente a cada consumidor británico y cada una de las interacciones con la publicidad que realizan, por lo que cada día conseguimos millones y millones de datos”, dijo Lloyd. Y es que los medios digitales generan información en enormes cantidades, y la mejor forma de analizar esa información y sacarle el mayor partido es a través de los especialistas.

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma en que los análisis de los datos se están introduciendo en todos los medios, obligando a otras plataformas a moverse en esa dirección. “Ciertamente hay una metodología que podemos tomar del ámbito digital y trasladar al dominio offline” afirma Lloyd. “Y los datos que conseguimos del ámbito digital podemos conseguirlos de la televisión una vez que se ofrezca desde internet”. Como el dispositivo de Sky, que será capaz de captar cada hogar individualmente, o el iPad, que permite ofrecer publicaciones a un nivel individual.

El temor al que se enfrentan ahora en las agencias de medios es que esta nueva metodología que inevitablemente está imponiéndose pueda reemplazar el arte de la planificación de medios.

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