Análisis de IPG Mediabrands en el Día Mundial del Medio Ambiente

Si la sostenibilidad era ya una de las mayores preocupaciones de la sociedad en el mundo precovid, la pandemia ha impulsado aún más el compromiso de los consumidores con el medio ambiente. Según recuerda IPG Mediabrands en el Día Mundial del Medio Ambiente, problemas como los residuos de plástico en los mares, la contaminación de las ciudades o la emergencia climática han puesto de manifiesto las consecuencias de un modelo de crecimiento descontrolado e inconsciente.

La nueva consciencia sobre la realidad es ha llevado al consumidor a transformarse bajo el concepto «conshumanism»: el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el planeta y la sociedad. Tal y como explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands, el consumidor ha comenzado a practicar el eco-shame. «Actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo que se deba premiar, sino que se da por hecho, por entendido, y el no cumplirlo es socialmente castigado», señala.

La vuelta a la vida marina a los canales de Venecia o la reducción de la contaminación en los países en los que se decretó el confinamiento evidencian aún más el impacto que el ser humano tiene en la naturaleza y se espera que tome más fuerza la tendencia hacia la compra de productos eco-friendly. Según datos de la comunidad online Toluna, el 39% de los españoles afirma que estará más concienciado con el medioambiente tras la pandemia.

Las prioridades de los consumidores han cambiado: la calidad prima sobre la cantidad y existe una mayor preocupación sobre los residuos generados. Además, demanda transparencia y trazabilidad, rechaza los materiales contaminantes y da prioridad a lo natural. Ha pasado, según IPG Mediabrands, de gastar a invertir. Las marcas deben ahora cubrir las demandas de este consumidor que les exige colocar la sostenibilidad en el centro de sus operaciones.

Reciclar, reparar y no tirar, el consumo de alimentos ecológicos, el rechazo al plástico y la cultura veggie son algunas de las tendencias que marcan la transformación de este cambio en la sociedad. Las marcas han de estar donde se encuentren los consumidores y tener un rol importante en sus vidas a través de acciones y una comunicación que responda a los cambios en su comportamiento.

En función del sector al que pertenezca, cada compañía tendrá que hacer frente a una serie de desafíos. El sector de la higiene, por ejemplo, se enfrenta al gran reto de los desechables y los nuevos players que aparecen en el mercado para cubrir la demanda de sostenibilidad en la categoría (como bastoncillos de silicona, copas menstruales o jabones naturales en pastilla). En el área de la belleza hay una clara tendencia hacia los productos naturales, y marcas como Clarins y Dior cuentan ya con opciones veganas en su oferta.

El sector de retail se enfrenta a la guerra contra el plástico. Frente a un consumidor que apuesta por un consumo más consciente, los retailers deben plantearse cómo obtener ingresos más allá de la frecuencia de compra del consumidor, señalan desde el grupo de agencias. En este sentido, destaca el programa de IKEA «Salvemos los muebles», que tiene objetivo dar una segunda vida a estos productos.

En el caso del sector de la moda, se multiplican los avances en torno a la sostenibiidad. Gucci se comprometió recientemente a reducir sus colecciones anuales a dos, H&M y Zara tienen ya una línea eco-friendly y Adolfo Domínguez anima a comprar menos y mejor.

El sector de la alimentación es uno de los que más tiempo llevan viviendo esta transformación, según Mapi Marchante, «primero porque afecta directamente a la salud, y segundo porque supone un sacrificio animal que cada vez menos personas están dispuestas a tolerar. Por eso, en respuesta a ello, numerosas empresas hacen esfuerzos por que el origen de sus productos no entrañe un abuso animal. Ejemplo de ello es el compromiso de Lidl de no comercializar huevos de gallinas enjauladas». Este sector se encuentra en constante cambio y dando respuesta a aspectos como la creciente cultura veggie o el incremento del interés por el real food, basado en alimentos sin aditivos y de proximidad.

La sostenibilidad coge cada vez un peso mayor en el caso del turismo. La contaminación del transporte, el trastorno en la vida de los locales o la generación de residuos, entre otros aspectos, están convirtiendo a este sector en una actividad con una huella social y medio ambiental insostenible. En este sector comienza a surgir un cambio de mentalidad hacia un modelo de slow turism que temen como objetivo pasar de un turismo destructivo a uno constructivo.