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Así lo indican diversos análisis de Rebold, iab Spain y eMarketer

La publicidad nativa continúa su crecimiento imparable durante 2019

La compra programática de publicidad nativa es el formato que más está creciendo en un sector en el que los anunciantes españoles invirtieron 43 millones de euros durante 2018

Redacción

Escrito por Redacción

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A lo largo de 2018, la inversión de los anunciantes españoles en publicidad nativa y branded content ascendió a 43’1 millones de euros. Esta cifra está en buena medida justificada por el hecho de que un 83% de las marcas recurre de forma habitual a estos formatos publicitarios. Al menos, así lo indica el Barómetro Digital elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y la escuela de negocios ISDI. A su vez, un 60% de los profesionales del sector marketing afirma que el branded content mejora sus resultados, según datos de IAB Spain.

Entre otros factores, la saturación publicitaria y la búsqueda de nuevos métodos para llegar a los consumidores de forma natural han propiciado el auge de este formato. Esto es debido a que los usuarios rechazan cada día más el exceso publicitario. Tanto es así, que un 36% de los internautas estima que la publicidad online es molesta o intrusiva. Sin embargo, un 40% de los usuarios españoles acaba haciendo clic en contenidos nativos recomendados por las propias páginas. En concreto, los contenidos en los que más suelen pinchar son viajes y turismo (60%), tecnología (53%); cine, series y TV (53%), y moda (50%), como señala IAB Spain.

Por todo esto, Rebold ha querido analizar la actualidad y la realidad de este mercado en España durante 2018. Con ello busca obtener una visión global sustentada por datos objetivos, favoreciendo el éxito de los anunciantes en este competitivo mercado. Además, es importante también conocer las tendencias y los soportes más indicados para optimizar la inversión de los anunciantes.

“Extraer el data sobre la producción de publicidad nativa permite optimizar la inversión en ese campo”, explica Francisco Leslie López, Documentation Expert de Rebold. “Así, recopilando y analizando los resultados de anteriores acciones, una marca puede configurar su estrategia actual y su inversión futura».

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Por todos estos motivos, no es difícil explicar el crecimiento exponencial que está teniendo la generación de contenido nativo. Según datos de la plataforma Adyoulike, la previsión de gasto en este formato aumentará en un 372% del 2020 al 2025. Por otro lado, para 2020 las marcas invertirán 52.750 millones de dólares en publicidad nativa en Estados Unidos, frente a los 43.900 millones de dólares previstos en 2019, según eMarketer.

Entre los formatos cuyo crecimiento sobresale, el que aumenta a mayor velocidad es sin duda la compra programática de publicidad nativa. El 86,7% de los anunciantes que emplearon native advertising lo hicieron a través de publicidad programática en 2018, y este porcentaje subirá al 87,7% en 2020, de nuevo según eMarketer.

Por su parte, el vídeo nativo también está registrando el mayor crecimiento dentro de la publicidad de vídeo en el mercado. En este sentido, cabe señalar que la publicidad nativa decrecerá en redes sociales, frente a su incremento en el entorno mobile. En este entorno, el porcentaje de marcas que usarán este tipo de anuncios aumentará del 85,2% que supusieron en 2018 al 88,8% en 2020. En cambio, este formato bajará en redes sociales del 76,7% en 2018 al 73,5% en 2020.

Este análisis de Rebold ha centrado su atención especialmente en medios escritos españoles, tanto generalistas como económicos. Los datos obtenidos durante 2018 muestran que la publicidad nativa está abierta a cualquier tipo de negocio. Además, presenta una oportunidad para diversificar las formas de acercarse a la audiencia.

Los sectores más activos en España a la hora de emplear la publicidad nativa para anunciarse son Finanzas (32% del total), Inmobiliario y Construcción (15%), Energía (11%), Alimentación (9%) y Tecnología (5%), según el análisis de Rebold.

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A todo esto, existe una corriente relevante dentro de la publicidad nativa que permite potenciar ámbitos ajenos al negocio del anunciante. Por ejemplo, muchas entidades financieras impulsaron temáticas tecnológicas relacionadas indirectamente con su actividad, ofreciendo contenidos de interés sin publicitarse explícitamente.

A continuación, el análisis de Rebold va más allá, y confirma el carácter estacional de la publicidad nativa. De esta manera, el volumen de anuncios aumenta en las épocas de vacaciones. Por tanto, septiembre supone el mes con menor presencia de este tipo de publicidad, cayendo hasta un 50% con respecto a la media anual. En enero, por ejemplo, también es frecuente que esto suceda.

Ante este panorama, las marcas consiguen evitar la saturación publicitaria, gracias a conocer las temáticas más frecuentes y las franjas con menor carga de anuncios. Para ello, aprovechan los meses más tranquilos para lograr una eficacia mayor en su inversión. Otro dato que revela el análisis de Rebold es la ubicación del branded content. Este estudio revela que el 85% de la publicidad nativa se publica en los suplementos de los medios impresos. Por el contrario, un 15% lo hace en las páginas diarias de estos mismos medios.

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