Tendencias

La publicidad podría estar al borde de una revolución creativa, pero la industria se está quedando atrás

La publicidad podría estar al borde de una revolución creativa, pero la industria se está quedando atrásAunque hace unos años haber trabajado en una agencia de publicidad durante más de diez años parecía una ventaja, ahora es más una responsabilidad. La industria publicitaria y los “inmigrantes digitales”, estos publicistas que no son nativos digitales, se tienen que enfrentar al caos que la tecnología digital está provocando en este sector. Por ello, Hyper Island, una escuela sueca reconocida por haber lanzado los mejores talentos digitales de la industria de la publicidad, ha reunido a veinte directores creativos, de planificación, de estrategia de medios y ejecutivos de cuentas, de 38 años de media, de distintas agencias estadounidenses para analizar sus miedos acerca de sus carreras, su medio de vida y su futuro.

Antes de 1960 el marketing era una práctica solitaria, pero con Bill Bernbach, la B de DDB, ese concepto cambió al entender que conjugando el copy con el artista se podría dar lugar a un genio. De esta forma empezó la revolución creativa de la industria y ka publicidad empezó a considerarse una especie de arte. Pronto llegaron los medios de masas, la publicidad se hacía como en una fábrica de montaje en cadena y la televisión, además de alcanzar a las mayores audiencias, se convirtió en el medio más caro.

En los últimos años, debido a la combinación de la desintermediación de internet, la recesión y la ceguera corporativa, esta cadena de montaje ha sido económica, organizativa y culturalmente borrada. Gracias a internet y a la tecnología digital, las agencias están descubriendo que la realización de las fantasías de sus clientes, crear un mensaje específico para una persona concreta en un lugar determinado, está a su alcance, aunque también es para las agencias una pesadilla. Y es que en internet no hay un único canal, sino que es un medio en el que convergen miles de medios.

Como afirmó Brad Jakeman, que anteriormente se encargaba de la publicidad de Citigroup y Macy’s y actual director creativo de Activision, la explosión de plataformas como búsquedas, geolocalización, iPad y aplicaciones móviles fragmentó los presupuestos de medios y también la atención de los clientes. “La ironía es que mientras nunca hubo tantas formas de llegar a los consumidores, nunca fue tan difícil conectar con ellos”, afirma Jakeman.

Además, internet está cambiando lo que antes era un mensaje controlado, en una única dirección, para convertirse en un diálogo en tiempo real con millones de personas. La oportunidad para los anunciantes es que, en lugar de tener que pagar por un mensaje para que se difunda por alguna parte, pueden conseguir aparecer en los medios gratuitamente, a través de vídeos en YouTube, tweets o cupones. Como afirma Jon Bond, cofundador de Kirshenbaum Bond Senecal + Partners, “el marketing del futuro es como el sexo. Sólo los perdedores tendrán que pagar por ello”. El problema de un mercado tan transparente es que los anunciantes tienen una oportunidad única, también, de llegar a los consumidores de la forma equivocada y de ser linchados públicamente.

Todo esto hace que la vida de los clientes sea mucho más confusa ya que los directores de marketing no saben hacia dónde ir. Al mismo tiempo que no confían en que las agencias tradicionales sepan cómo tratar con ese caos, no saben en qué nuevos actores confiar. Además, las agencias también están siendo atacadas por distintos frentes ya que las compañías de tecnología están simplificando el trabajo de arte haciendo que crear un anuncio ya no sea un trabajo caro en el que varias personas estén implicadas.

Pero el objetivo de la reunión de Hyper Island era sobrevivir a la carnicería que esta nueva situación en la que se encuentra la publicidad está provocando. La idea, como recuerdan Kevin Moehlenkamp, director creativo de Hill Holiday, y Rob Schwartz, director creativo de TBWA/Chiat/Day, es convertir a estos profesionales de la publicidad en participantes digitales y dejar de ser meros observadores.

Y es que son muchos en este negocio los que se dan cuenta de que este momento de ruptura está lleno de posibilidades. Como afirma Brian Martin, consultor con más de 25 años de experiencia, “el titular es: estamos al borde de una revolución creativa”. La primera revolución creativa tuvo lugar poco después de que se convirtiera en un medio de masas y ahora los medios digitales parecen haber alcanzado un punto de saturación similar.

Otro asunto que lleva consigo esta revolución digital es el económico. El modelo antiguo de riqueza de las agencias ha acabado y, en gran parte, por culpa de las agencias. En los años 80, las agencias decidieron que podrían beneficiarse de las economías de escala y gestionar los conflictos de intereses con los clientes, lo que hizo que ganaran mucho dinero y se creara un modelo centrado en cuatro grandes compañías: WPP, Omnicom, IPG y Publicis. Pero este modelo ahora ha fracasado y los clientes han forzado a las agencias a sustituirlo por un modelo basado en honorarios por servicio, bastante menos lucrativo.

Por ello, y para saber adaptarse, “la industria necesita hacerse más pequeña para ser mejor otra vez, en algún nivel”, como afirma Rosemarie Ryan, copresidenta de JWT hasta junio de este año. Se trata de hacer la industria más simple y más lógica ya que no se puede hacer una gran apuesta en un único posible futuro.

Todas las deserciones de la industria que se produjeron en el pasado año (Alex Bogusky, Gerry Graf o Kevin Roddy) hacen posible imaginar que el nuevo ecosistema publicitario estará lleno de grupos construidos en torno a una estrella de la industria que ha abandonado las grandes instituciones. Aunque las grandes compañías seguirán existiendo, en torno a ellas emergerán una serie de iniciativas, talentos independientes y conexiones que prosperarán. La industria será una parte de lo que es ahora y creará oportunidades para los que tengan más talento mientras que los demás saldrán perjudicados. Será un trabajo difícil con pocos asistentes y menos dinero pero se mantendrá a flote sobre su nuevo potencial creativo.

Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir