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LA REESTRUCTURACIÓN DEL ÁREA DE MARKETING EN LAS EMPRESAS NO ACABA DE CUAJAR

La mayoría de los profesionales del marketing estadounidenses está insatisfecha con la estructura de su empresa. La tendencia generalizada de reorganizar las empresas en base a una mayor centralización e integración sólo ha dejado plenamente satisfecho a un 13% de los analistas senior de marketing, según un informe realizado por la Association of National Advertisers (ANA), cuyos resultados revela Adage.

El estudio, que corrió a cargo de la empresa Guideline y fue realizado en octubre de 2007, contó con la participación de 132 ejecutivos del sector. La línea de reorganizaciones empresariales dentro del sector pareció ser una constante en las respuestas: el 29% se encontraban en pleno proceso y el 39% lo habían sufrido en los dos últimos años.

Pero parece que estos cambios han producido opiniones dispares entre los sondeados: a parte de ese 13% que se muestra satisfecho, el 47% está algo de acuerdo, el 18% tiene una opinión neutral y el 23% está descontento.

Casi el 50% de los encuestados piensa que los cambios han mejorado sus habilidades dentro del sector. En la posición opuesta está un 17% que siente haber empeorado, mientras que el 36% no ha percibido cambio alguno. En líneas generales se podría decir que la mayoría de los encuestados tiene una visión algo optimista de los cambios, aquellos dedicados al marketing bussines-to-consumer más que los que se ocupan del bussines-to-bussines. Los primeros son los que de más presupuesto gozan en general.

Sobre la importancia y estado de los departamentos de marketing en las empresas, se puede decir que para el 61% de los encuestados su funcionamiento ha mejorado con respecto a hace dos años y el 21% que su influencia dentro de la compañía va en aumento.

Para el 49%, los departamentos están más centralizados dentro de las compañías y el 65% estima que las diferentes disciplinas del sector están ahora más integradas que en 2006.

Tomar estrategias de marketing basadas en la centralización y la realización de campañas globales o poner en marcha acciones de marketing determinadas sólo en ciertos grupos de población supone un dilema para muchas empresas. Procter & Gamble y Unilever, los dos mayores anunciantes del mundo, lo saben muy bien e intentan combinar ambas estrategias. Parece que el último año ambas han apostado más por crear estrategias globales. De hecho, Unilever anunció la semana pasada su decisión de agrupar bajo unas directrices globales sus marcas de alimentos, hogar y cuidado personal.

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