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Según el estudio The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now

La reputación de las marcas representa de media el 63% del valor de mercado de las empresas

Weber Shandwick destaca la importancia que los propios ejecutivos dan a la construcción de una buena imagen empresarial que redunde en una mejor reputación, traducida en mejores resultados empresariales

Weber Shandwick ha presentado hoy los resultados de una investigación que confirma una evidencia, y es que la reputación de marca es un activo indispensable con impacto en los resultados de negocio. The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now muestra así que los principales directivos del mundo atribuyen, de media, un 63 % del valor de mercado de su marca a la reputación general de la empresa.

“De forma generalizada, se acepta que la reputación supone una contribución significativa al éxito de un negocio”, afirma Gail Heimann, presidenta y CEO de Weber Shandwick. “Nuestro estudio cuantifica el alto valor asignado a la reputación hoy en día y revela que se requiere un preciso nivel de atención ante un amplio conjunto de factores considerados significativos para mantener la alta valoración y evitar el desgaste de la reputación”.

Este estudio ha sido realizado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research, mediante una encuesta online a más de 2.000 cargos ejecutivos de grandes empresas, pertenecientes a 22 mercados de todo el mundo. Además de la reputación, dicha encuesta cubre otros asuntos como la cultura, el posicionamiento del CEO y de los empleados en asuntos sociales o la gestión de las crisis y los riesgos sobre los que Weber Shandwick publicará próximamente otros informes.

Diversos factores afectan de manera similar a la reputación, sin que ninguno de ellos tenga una mayor influencia que el resto. Cuando se solicitó a los participantes que puntuaran 23 factores según la contribución de estos a la reputación de su empresa, los cargos directivos asignaron valoraciones similares a todos. Las escasas diferencias sugieren que las empresas ya no deben estar centradas solo en algunos factores de reputación para priorizarlos, sino que deben tenerse en cuenta todos y otorgarles una importancia similar. Hoy en día, todo importa a la hora de gestionar la reputación empresarial, desde la calidad de empleados y productos, hasta el rendimiento financiero y la cultura corporativa.

Reputación Gráfica

Al mismo tiempo que el informe afirma que la reputación es cada vez más «omnifactorial», también revela un dato curioso, y es que la mayor parte de las crisis son auto infligidas. Tanto es así que un 76 % de los directivos mundiales afectados una crisis de reputación en sus empresas durante los últimos años reconoció que dicha crisis podría haberse evitado. En un contexto en el que los líderes empresariales están amenazados por peligros que, parece ser, pueden detectar a simple vista, las empresas deben estar siempre alerta ante todos aquellos factores que puedan contribuir a salvaguardar su reputación. De este modo, la reputación de marca se encuentra en el radar de los altos cargos empresariales. Es más, un 91 % afirma que la reputación de su empresa es importante para su comité de dirección. Y, de estos, alrededor de la mitad va más allá, y declara a su vez que es muy importante.

La reputación de una empresa es más relevante que nunca para los accionistas”, afirma Micho Spring, directora global de la práctica de comunicación corporativa de Weber Shandwick. “Esta investigación demuestra la convicción de los cargos ejecutivos de que la reputación es importante para los miembros de la dirección, quienes, hoy en día, son percibidos como parte proactiva en la gestión de la reputación. Al fin y al cabo, los comités de dirección tienen la responsabilidad de supervisar para mitigar los riesgos e impulsar el valor del negocio”.

Un 71% de los cargos ejecutivos afirma, por otro lado, que los altos cargos de su empresa miden o monitorizan la reputación de la marca con insistencia. Además, lo hacen en su mayor parte atendiendo a factores como la satisfacción o interacción del cliente, las ventas y el rendimiento financiero, así como a través de encuestas entre distintos grupos de interés. En España, el 49% de los directivos encuestados miden la reputación basándose en la posición que ocupan en los rankings, o por los premios otorgados a sus compañías.

Además, la reputación es un hito de comunicación noticiable para los directivos. Un 69% de ellos aseguraron que los altos cargos la habían mencionado a los empleados durante los últimos 12 meses, mientras más de la mitad de las empresas que cotizan en bolsa aseguraban que la reputación se había mencionado en la presentación de resultados financieros. Los ejecutivos se muestran satisfechos, por norma general, con el nivel de atención a la reputación de sus líderes, ya que el 70 % confirma que los altos cargos se centran en la reputación corporativa “en la medida adecuada”.

Hoy en día, comunicar los valores de la empresa parece ser fundamental. Ocho de cada diez ejecutivos consideran importante que su CEO comunique los valores de su compañía para conseguir una mayor consideración. Además, la habilidad de una empresa para comunicar y ofrecer información sobre su misión, su visión o sus valores, y la manera de responder a las crisis, llegan a un empate técnico como principales factores de reputación en el ámbito del marketing y la comunicación.

Esta perspectiva, curiosamente, es común a todas las regiones. Un 81% de los ejecutivos de las regiones Asia-Pacífico y América del Norte consideran importante que el CEO comunique los valores de la empresa para ganar en consideración. Este resultado es muy similar al de América Latina (79 %) y EMEA (77 %). Mientras, en España la cifra es igualmente del 81%, situándose por encima de la media de la región. En cuanto a la relación entre la habilidad para comunicar misión, visión y valores y la reputación, los cargos directivos de América Latina la consideran más importante que los de Asia-Pacífico, EMEA y América del Norte.

“A pesar del entorno desafiante que componen todos estos complejos factores, la reputación corporativa cuenta con un fundamento sólido ahora que entramos en una nueva década”, afirma Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia de reputación de Weber Shandwick. “Nuestra última investigación demuestra la importancia de la reputación y los beneficios que esta puede suponer. Es un activo competitivo en un mundo dominado por la incertidumbre, los desafíos empresariales, una transformación digital velocísima y las intensas guerras por el talento. Cultivar y mantener una buena reputación, tanto de puertas para dentro como de puertas para fuera, debe ser una prioridad para casi todos los líderes empresariales de hoy”.

Greg Prager, presidente de la práctica de comunicación corporativa para la región EMEA de Weber Shandwick afirma a su vez que “aquello que hacemos, nuestra manera de operar y comportarnos, y el impacto que tenemos sobre nuestros empleados, clientes, colaboradores y comunidades son componentes fundamentales de la percepción que tiene la sociedad del valor de las empresas. Esta compleja mezcla exige a las empresas un planteamiento integral para construir y proteger su reputación. Mediante la comprensión de las expectativas de sus audiencias, la definición clara de sus objetivos y la interacción creativa con sus comunidades sobre temas que a estas les resultan relevantes, las empresas pueden afianzar su reputación, y esto provocará un impacto positivo sobre el valor de la compañía”.

The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now incluye además una guía enfocada en mejorar la reputación corporativa para aumentar su influencia en el valor de mercado. Para ello, el informe ha analizado un segmento de cargos directivos mundiales cuyas compañías obtienen resultados financieros particularmente positivos, debido sobre todo a su buena reputación, hasta el punto de obtener un 76 % de su valor de mercado derivado de ella.

Así, en el informe destacan aquellas empresas que hacen buen uso de su reputación para optimizar su rendimiento, diferenciadas de la media por algunos comportamientos clave. Estas empresas magnifican todos sus factores claves para la reputación, miden la reputación mediante evaluaciones continuas, invierten mucho en marketing y comunicación para fomentar una buena reputación, que además es comunicada eficazmente a todos los grupos de interés de forma estratégica, y promueven que sus líderes sean visibles en redes sociales, activos en la comunidad local y global, y accesibles para el gran público.

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