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LA REVELACIÓN DE LA CÁMARA DE OJOS

En el flujo publicitario actual la primera impresión de un mailing es decisiva para su éxito. Si, por ejemplo, el sobre del envío no muestra al cliente ninguna ventaja del producto, el mailing se queda sin abrir. No se produce ningun diálogo con el cliente. Los potenciales de venta no se agotan de forma óptima.

Precisamente aquí es donde actúa la Asociación de Marketing Directo Aplicado (GAD: Gesellschaft für angewandtes Direktmarketing) de Hamburgo. Cornelius Burghardt, director de la investigación, analiza en su laboratorio envíos de todo tipo. O se dirige con la cámara de ojos portátil directamente a la empresa anunciante y realiza la prueba in situ.

¿Qué efecto tienen en el receptor las distintas partes que componen un envío publicitario? Las personas que realizan el test, abren, contemplan y leen los envíos pertenecen al grupo objetivo del cliente. La cámara de ojos graba su comportamiento de lectura en una cinta de vídeo. Tanto el orden seguido en la lectura como el tiempo empleado en ella proporcionan conclusiones.

Aquello que el lector mira o no mira, lo que lee o pasa por alto en la lectura… Todo queda retenido con exactitud en el ordenador y puede ser revisado y analizado posteriormente.

Los conocimientos extraídos de los tests poseen valor informativo para la creación y redacción de mailings, carteles y también anuncios. Muy nuevo: la cámara de ojos portátil permite a quienes realizan los tests moverse libremente tanto en ferias, como ante escaparates y carteles.
¡Y no sólo eso! Tampoco se descuida a Internet como medio. Se puede analizar hasta el último detalle de las homepages.

Los investigadores de la GAD extraen reglas generales de estos tests para todos los soportes publicitarios. El cliente recibe la evaluación exacta, el vídeo y las sugerencias concretas de optimización dependiendo de su encargo. Si lo necesita puede pedir que se elaboren los datos para una formación interna de empresa.

La GAD de Hamburgo, especializada en investigación de marketing directo, lleva nueve años realizando tests sobre recorrido visual con la cámara de ojos. Durante este tiempo, la asociación ha reunido una gran cantidad de conocimientos sobre el “how-to-do” en la creación y redacción en medios publicitarios. La GAD ofrece un servicio de investigación, además de formación y servicio en torno al marketing directo.

Según Klaus Schantz (gerente de la GAD), el objetivo principal de la investigación con la cámara de ojos es elevar las posibilidades comunicativas de la publicidad. El cumplimiento de las reglas básicas para la creación y la redacción abre las puertas al cliente.

Información y contactos:

Klaus Schantz o Cornelius Burghardt
GAD Gesellschaft für angewandtes Direktmarketing mbH
Neuer Wall 13
20354 Hamburgo
Teléfono: 00 49 40 35 71 69 01, Fax: 00 49 40 35 71 69 06.

 

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