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LA TENDENCIA MÁS VERDE: EL GREENVERTISING

Desde hace varios años existe una marcada preferencia por lo “verde”. Tanto anunciantes como consumidores están mostrando cada vez un mayor interés por el medio ambiente, por lo ecológico, por lo natural. Nace así el concepto de greenvertising, publicidad verde, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos medios móviles y online.

¿Qué significa ser verde? La definición más utilizada es la que hace referencia al clima y el medioambiente. Pero el concepto va mucho más allá, y alcanza al sector de la salud (comida orgánica, productos libres de tóxicos) y al bienestar en general (botánica, homeopatía). En la actualidad, incluso productos ajenos a estos sectores comienzan a lanzar mensajes “verdes”.

Diversos factores han propiciado esta tendencia, principalmente la preocupación creciente de los consumidores. Muchos expertos apuntan al documental de Al Gore, An inconvenient truth, como el origen de esta toma de conciencia, mientras que otros se decantan por los evidentes efectos visuales del cambio climático. La preocupación de los anunciantes por el medioambiente tiene unos cuantos años más. Desde hace ya mucho tiempo, las compañías han estado realizando grandes inversiones, tales como el sector automotor, para dar un giro hacia lo “verde”. Lo que vemos ahora en la publicidad es un reflejo de ese esfuerzo.

Pero el verde puede tener distintas tonalidades. Hay algunos consumidores cuya preocupación por la ecología es reciente, son los llamados light green. La otra cara de la moneda son los greenies, aquellos cuyo estilo de vida gira en torno a la ecología. Los mensajes para cada uno de ellos deben ser distintos. “El consumidor promedio necesita mensajes más generales, mientras que los greenies necesitan mensajes más específicos”, explica Holly Bornstein, directora de marketing de Clean Well.

Algunos problemas
El greenvertising también se enfrenta a distintos problemas. El mayor de ellos, según un estudio del USA Today es que los consumidores perciben los productos “verdes” como los más caros y difíciles de encontrar, por lo que los mensajes tienen que ser más “amigables”, explica Larissa Kundanmal, vicepresidenta de marketing del diario. Otro de los problemas es que algunos anunciantes intentan vender una imagen “verde” cuando realmente no lo son, y esto desprestigia a todos por igual.

La publicidad online ofrece grandes oportunidades a los anunciantes que están siguiendo esta tendencia. Muchos sitios web ofrecen secciones contextuales relevantes apropiadas para aquellos que quieran patrocinar un sitio “verde” Los blogs y las comunidades online también son sitios ideales para este tipo de publicidad dirigida a un público muy específico. En España, algunos portales que se abren a anunciantes “verdes” son Ecoportal.net, Ecologistasenaccion.org y Ambientum.

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