Tendencias

Dentro de las 8 tendencias generales del sector para 2020

La ultra-personalización será una estrategia obligatoria para el sector del marketing en 2020

Así lo asegura Diego Fernández, director general de Ogilvy Upcelerator, que ha querido explicar y pronosticar las tendencias predominantes dentro del mundo del marketing para el futuro más próximo

Diego Fernández, director general de Ogilvy Upcelerator, en la sede de Ogilvy Barcelona tendencias marketing

Todo aquel que forme parte del mundo del marketing y la comunicación tiene claro desde hace mucho que conseguir impactar a los clientes con mensajes genéricos ha quedado obsoleto como estrategia. Debido a esto, han ido surgiendo y desarrollando otras estrategias, ideas y campañas basadas en la personalización, muy favorecida por los últimos avances tecnológicos.

Diego Fernández, director general de Ogilvy Upcelerator, tiene la firme creencia de que este año, la comunicación genérica no será más una opción, porque “conocer en profundidad al usuario y diseñar campañas específicas para él, se convertirá en obligatorio para la supervivencia de cualquier marca”.

También será obligatorio y necesario anticiparse a las necesidades y expectativas de los clientes, para ofrecer el mejor servicio posible. A su vez, viviremos el auge de las marcas cognitivas, con voces únicas, originales y coherentes, algo posible únicamente gracias a las innovaciones en Inteligencia Artificial y Machine Learning. Supuestamente, estas herramientas favorecerán o fomentarán un diálogo del cliente con los dispositivos electrónicos y digitales mucho más realista y natural, capaz incluso de interpretar sentidos y matices.

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No obstante, estos son solo algunos de los ejemplos que podemos extraer de las 8 tendencias generales que Fernández ha identificado para este 2020, y que el sector del marketing debería, como mínimo, tener bastante en consideración.

La ultra-personalización es esencial para la supervivencia de las marcas
Empezábamos el artículo señalando la inoperancia y la ineficacia que tiene actualmente intentar impactar a las audiencias y los clientes a través de mensajes genéricos. Siendo plenamente conscientes de ello, tanto grandes empresas como pymes han comenzado ya a aplicar técnicas muy potentes de personalización en sus comunicaciones. Tanto es así, que para 2020 el marketing ultra-personalizado será prácticamente un imperativo, hasta el punto de que una marca tendrá que conocer bien a sus usuarios y generar contenidos en consecuencia, o simplemente dejar de hacerlo por completo.

El mejor ejemplo lo encontramos en el sector bancario, donde el año ha comenzado con los bancos preguntando a sus usuarios acerca de informaciones muy concretas y precisas. Esto ha sucedido debido a que a partir de este año, saben que solo podrán impactarnos con mensajes acordes a nuestro perfil individual de cliente. En este sentido, cualquier marca tiene claro también que la tecnología es básica, aunque plantea ciertos dilemas. Las grandes cuestiones a resolver ahora tienen que ver con elegir entre mensajes escritos o interactivos, emailing o apps, etc.

El auge de las marcas cognitivas
La llegada de la Inteligencia Artificial ha supuesto una evolución natural dentro del análisis del Big Data, por lo que los procesos de marketing han ido cambiando progresivamente, pasando de una comunicación generalista a otra más segmentada, y de ahí a la ultra-personalizada. Las estrategias dentro del sector han empezado a virar hacia modelos de relación activa en consecuencia, cuyos métodos de interacción marca-cliente consisten en simular procesos empáticos mediante el uso de capacidades cognitivas artificiales e Inteligencia Emocional Artificial.

De esta forma, los anunciantes han pasado a ser marcas inteligentes, y sus procesos de automatización de marketing ahora emplean la sensibilidad cognitiva. Así, mediante un profundo conocimiento del usuario, consiguen anticipar sus expectativas y sus necesidades, estableciendo una comunicación basada en una voz que debería ser única, propia, original y coherente.
Aun así, no solo las marcas conocen al usuario. El usuario también es más consciente de su posición y exige, más que nunca, conocer a las empresas y cierto compromiso activo con problemas medioambientales y sociales. Por tanto, parece evidente que esta tendencia impulsará al sector empresarial a innovar para generar procesos sostenibles.

El reto de la hiper-automatización de la creatividad
Tanta innovación tecnológica, como el 5G, la IA, o el Machine Learning, ha abierto un enorme abanico de posibilidades a la hora de gestionar la automatización de la personalización para los ingentes volúmenes de usuarios y canales actuales. Hablamos de hiper-automatización, un fenómeno que permite desarrollar tecnologías para descubrir nuevos clientes, sus gustos y comportamientos, y diseñar en consecuencia experiencias y estrategias personalizadas. También tienen en cuenta su predisposición temporal, el lugar en que se encuentran, y los automatizan, los monitorizan en tiempo real, y miden sus resultados para adaptar nuevamente sus estrategias a futuro.

No obstante, el reto está en la automatización eficiente, basada en una personalización de calidad. Porque además de automatizar un mensaje específico para un usuario en particular, cualquier campaña necesitará piezas muy creativas que también puedan ser ‘automatizables’. Por tanto, el reto este 2020 será tener un ecosistema tecnológico debidamente conectado, integrado y bien gestionado, que difunda rápidamente mensajes relevantes y empáticos con cada consumidor, diseñados con altas dosis de creatividad.

Marketing multi-rol y multi-departamental
El marketing ya no trata solo de posicionar la marca y de diseñar y ejecutar la publicidad, sino que forma parte del engranaje de una cadena formada con otros departamentos (Ventas, Data, UX, estrategia…) para crear experiencias relevantes a clientes y atraerlos a largo plazo. El consumidor es el centro.

La Inteligencia Artificial lucha por entender el contexto
Dicen los investigadores y líderes de opinión más influyentes sobre Inteligencia Artificial que, de 3 a 5 años, los ordenadores analizarán, interpretarán y entenderán el contexto. Esto sucederá gracias a que integrarán las pistas conversacionales que permiten a los humanos comprender el sarcasmo y la ironía. Un gran paso para la IA, que en 2020 empezará a ver cómo su utilización se multiplica en todos los ámbitos, superando los límites establecidos hasta ahora (la atención al cliente mediante chatbots y asistentes de voz que responden consultas empresariales).

Por eso, 2020 debería ser el año en que las marcas de marketing y comunicación sienten las bases para comunicarse con los clientes a través de máquinas que permitirán llevar a cabo diálogos más auténticos y ‘reales’ con ellas, dando comienzo a ‘la humanización’ de los dispositivos electrónicos y digitales.

La búsqueda por voz trasciende los límites del hogar y llega a las empresas
El uso creciente de la búsqueda por voz y la disminución de los fallos de asistentes de voz como Alexa, Siri y Google, obligará a las empresas a repensar sus estrategias de marketing digital en 2020. Más vale hacer caso a las predicciones: el 50% de las búsquedas de este año serán por voz y, en 2022, el 55% de los hogares estadounidenses tendrá un altavoz inteligente (y ya sabemos que lo que ocurre en EE.UU suele replicarse años después en Europa).

Sin embargo, la búsqueda por voz no se circunscribirá solo a los hogares, sino que se convertirá en una herramienta muy útil en el sector empresarial. Amazon está posicionando a Alexa como una herramienta para la eficiencia en la oficina (Alexa for Business), lo que abre grandes posibilidades para comercializadores B2B. Si a esto le sumamos que, con la API de Salesforce integrada en Alexa, un empresario puede consultar en qué punto se encuentra una oportunidad de negocio, impulsar acuerdos y agregar tareas conjuntas con una simple palabra, empiezan tiempos apasionantes que parecen no tener límite.

Más y mejores comunicaciones con el 5G
Con procesos de configuración muy simples, la tecnología de 5ª generación permitirá velocidades entre 10 y 100 veces superiores que el 4G y el 4G+ en móviles y dispositivos conectados aplicados a ámbitos como la salud y la ingeniería industrial. Además, facilitará el uso de drones y vehículos autónomos intercomunicados, convirtiendo la utopía de las ciudades inteligentes en realidad. El 5G no está todavía al alcance de los consumidores por la ralentización del despliegue de sus infraestructuras, pero este año el sector empresarial irá allanando el terreno e intensificará la carrera por desarrollar o aplicar con éxito esta tecnología.

IBM y Vodafone Business ya han presentado planes para lanzar una nueva empresa comercial ayudará a las empresas europeas a aumentar sus capacidades digitales; SpaceX y Amazon lanzarán pronto nuevos satélites que puedan transportar el ancho de banda adicional; proveedores de redes móviles están actualizando sus equipos en el terreno para satisfacer la demanda; y Samsung y Xiaomi ya han anunciado sus primeros móviles con soporte 5G en el Consumer Electronic Show (CES) de 2020.

El valor comercial del blockchain aumenta
Aunque los pronósticos sugieren que, en 2023, solo el 10% de las empresas habrá logrado una transformación radical utilizando tecnologías blockchain, también afirman que podrían generar hasta 1,55 billones de dólares (1,39 mil millones de euros) en valor comercial nuevo para 2025. La respuesta a este aumento podría ser que antes nadie sabía muy bien qué utilidad o valor diferencial tenía el blockchain realmente.

Ahora, sin embargo, expertos en el sector del martech (plataformas orientadas al marketing) reconocen que esta tecnología ha llegado para quedarse y, de paso, plantear nuevos paradigmas: la desintermediación, la trazabilidad (propiedad del dato frente a la persona física), la transparencia, la protección de los datos personales, la autentificación y, por tanto, una mayor confianza en las marcas.

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