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La venta legal de marihuana: el mejor ejemplo de rebranding

marihuana-organicaEsté a favor o en contra, la venta legal de cannabis es uno de los mercados que más rápido está expandiéndose en Estados Unidos (EEUU). En 2014 su crecimiento fue del 74%, consiguiendo hacerse con el título de la industria de crecimiento más rápido en todo el país.

En la actualidad, ya son 24 estados los que han legalizado su producción y uso con fines terapéuticos. En el 2016 se espera que se unan otros siete estados más.

Un negocio en auge que se convierte en todo un ejemplo para la industria para aprender cómo aplicar un proceso “de choque” de rebranding. Lo hacemos de la mano de este artículo de Sol Fauquier, communications manager de 99designs.

Ahora que la marihuana se comercializa de manera legal en el mercado americano, ¿qué pueden hacer los empresarios para vender un producto que ha estado relacionado con juventud, hedonismo y rock'n roll?

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Los “marketeros” del producto saben que ni la nostalgia de Woodstock, ni la psicodelia de los 70 les ayudarán a encajar el producto en el siglo XXI. Les toca el duro trabajo de conseguir cambiar el posicionamiento de la marihuana en la mente del consumidor asociándola con otros valores.

El rapero Snoop Dogg ha sido uno de los primeros en unirse al negocio asociando su marca con salud y lujo a través del diseño. Y no es el único. En 99designs hemos visto como la petición de diseño de logotipos, packaging o etiquetas para productos hechos a base de cannabis ha aumentado.

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¿Cómo se hace el rebranding de una sustancia asociada al vicio?

1. Cambiando las palabras

Sepárese de la terminología usada en la calle para referirse a la sustancia o al efecto que genera. Empiece a usar palabras que se asocien con un tratamiento terapéutico, medicinal y saludable. Y sobre todo, sepárese del concepto de vicio. Las que mejor han conseguido este último reto, han sido la congregación "The Sisters of the Valley", unas monjas que hacen medicinas y aceites siguiendo recetas tradicionales.

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La industria legal de producción de marihuana, se ha separado del lenguaje habitual para empezar a usar una terminología científica y referirse al producto como cannabis o THC. Las palabras que se utilizan para definir el producto buscan generar bienestar: "orgánico", "alternativo", "terapéutico". La mayoría de las empresas lo presentan como un producto holístico para el bienestar.

2. Aprovechando la versatilidad del producto

La marihuana no solo se fuma. Cada vez hay más productos creados con cannabis: vino, chocolates o cosméticos. Hay formas del cannabis que no producen ningún efecto secundario y cuyos beneficios pueden ser usados en todo tipo de productos, como por ejemplo suplementos para perros.

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El doble uso de la marihuana (el terapéutico y el recreativo) obligan al empresario a pensar en ambas identidades a la hora de diseñar el logotipo, el packaging o la etiqueta.

Las regulaciones varían según el estado americano, pero generalmente los productos hechos con esta sustancia han de ser vendidos en recipientes opacos, a prueba de niños y llevar las especificaciones y dosis en la etiqueta. Además, el producto ha de ser fácilmente divisible en porciones de 10mg o menos, ya que es el uso de THC recomendado.

3. Redefiniendo al consumidor

El estereotipo vincula el consumo de marihuana a hombres jóvenes, de bajo nivel adquisitivo y sin estudios superiores. Sin embargo, una encuesta del departamento de sanidad pública y medio ambiente de Colorado, tira este estereotipo por tierra demostrando que las personas con alto nivel adquisitivo eran más propensas a probar el producto en más de una ocasión.

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Según los datos, son más los hombres que consumen la sustancia, convirtiendo a las mujeres en un nuevo cliente potencial. Por un lado, la mujer está más acostumbrada a consumir productos asociados al bienestar y por otro, si no ha consumido la droga para el uso recreativo, la asociación de la misma al uso terapéutico será más rápida.

Cada vez son más las marcas que buscan diseños que atraigan a otros públicos muy alejados del consumidor estereotipado que habitualmente se asociaba al consume de cannabis

Los expertos en la industria prevén cuadriplicar el beneficio del negocio a 11 billones de dólares para el año 2019. Parece que en Estados Unidos han encontrado en esta hierba su nueva mina de oro.

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