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La vinculación causa-efecto: la clave de la nueva era del marketing en mass media

Las marcas se están dirigiendo hacia una vinculación cada vez más social con el público. Favorecida por las redes sociales, los tweets, posts, «me gusta», seguidores y contenidos compartidos son la nueva moneda de cambio en el marketing. Y funcionan. No sólo porque son atractivos, sino también porque se pueden medir.

Pero, las impresiones, como reflejo de la capacidad de los medios de masas para reunir a sus audiencias, todavía tienen un papel importante. Las marcas todavía necesitan a los mass media, especialmente la televisión, para construir sus propias marcas. El sonido, la vista y el movimiento que durante unos segundos, o incluso un minuto, son capaces de contar una historia. Y por ahora, y por mucho que avancen los social media, esto no parece que vaya a cambiar.

Ahora, lo que sí está cambiando, es la forma en que la industria está empezando a entender la interconexión que hay entre impresiones y expresiones. La tecnología está empezando a señalar cómo las impresiones generan expresiones, interpretando los comentarios en las redes sociales y relacionándolos con la fuente televisada, mostrando la relación causa-efecto que mide la vinculación de los consumidores con la televisión. O lo que es lo mismo, un ciclo de feedback automatizado y escalado entre los mass media y los espectadores.

Un feedback que no sólo es fundamental en la comunicación humana, sino que ofrece un valor incalculable a los creadores y distribuidores de contenido, de cualquier categoría. Desde políticos, a actores o marcas, todos esperan que su audiencia les ofrezca un feedback, ya sea sutil o a gritos.

En cambio, en el caso de los mass media, la situación es diferente. La radio y la televisión han establecido una distancia entre el emisor y la audiencia que ha dado ligar a contenidos en una única dirección, y la gente comentaba lo que veía y oía con sus amigos, familiares, compañeros, pero los medios no podían conocer su reacción. Ahora, esa brecha se ha cerrado gracias a las redes sociales, que han vuelto a conectar al emisor con su audiencia en un efecto revolucionario.

Ahora que se puede medir la vinculación causa-efecto, los anunciantes pueden optimizar sus impresiones, determinando a qué segmentos de la audiencia llegan mejor determinados mensajes, qué horarios ofrecen una mejor respuesta y, en definitiva, cuáles son los anuncios que mejor y peor funcionan. Y esta nueva realidad, sumada a la capacidad de segmentar e interactuar con los defensores de una marca, nos lleva a la nueva era del marketing al consumidor. Aunque no sólo para las marcas, con un mejor sistema capaz de analizar la respuesta de la sociedad, es posible mejorar los sistemas de información pública, en tiempo real, ahorrando dinero y, por qué no, mejorando la vida de los ciudadanos.

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