Tendencias

Según un estudio de Zeotap

Las 4 tendencias en marketing digital que definirán el año 2020

El futuro de la publicidad digital pasa el próximo año, y en los que vendrán a continuación, por la identidad digital, cómo la gestionan y la aprovechan las empresas en el futuro inmediato

marketing digital

La evolución es una constante en el ámbito publicitario, sobre todo en el apartado de la publicidad digital. Si el año pasado fue la GDPR el elemento que más llamó la atención, a día de hoy uno de los temas más de moda en la industria es el identity management digital. Existe una serie de elementos que están acelerando la cuestión de la identidad digital de los consumidores. Entre ellos, cabe destacar el incremento de data que vendrá junto al 5G, el aumento de los dispositivos conectados y la muerte de las cookies.

Además, ahora más que nunca, es vital para las marcas contar con la inteligencia de cliente necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo donde la personalización lo es todo. En este sentido, Zeotap ha elaborado un estudio que revela las tendencias y recomendaciones sobre identidad digital que más influencia tendrán en 2020, y que afectarán en años venideros a las marcas en esta nueva generación. Entre todas ellas, destacan 4 que sin duda marcarán la dirección a seguir de cara al próximo año:

1. Un mayor enfoque en el identity management basado en datos propios

Las marcas han comenzado a invertir en estrategias de 1st party data almacenada de forma local en CRMs y DMPs. No obstante, siguen sin tener una comprensión holística de los clientes, en buena medida por la fragmentación de las identidades. De este modo, los anunciantes que hacen uso del historial de compras de sus clientes, por ejemplo, sólo disponen de una imagen parcial de ellos, limitada hacia esas compras. Por lo tanto, las decisiones tomadas en este sentido, sobre este perfil limitado, pueden ser erróneas.

Para evitarlo, el estudio recomienda a los anunciantes que realicen de forma proactiva la digitalización de sus CRM, que contienen mucha más información, como emails o números de teléfono. Además, deben vincular dicha información con un Device ID o cookie. Esto les permitirá identificar simultáneamente al cliente en diferentes entornos digitales, asegurando que su mensaje de marca llega de forma consistente a través de todos los canales posibles.

Al mismo tiempo, esta tarea de digitalización posibilitará a las marcas crear nuevas audiencias basadas en los clientes actuales más fieles de forma más precisa. Además, podrán aplicar exclusiones a sus clientes actuales, para garantizar que no vean anuncios irrelevantes, por ejemplo, durante campañas de captación de nuevos clientes.

2. Los Device IDs ganarán importancia para el identity management en un mundo móvil donde las cookies han perdido peso

Hasta hoy, las cookies han permitido realizar un seguimiento del comportamiento online de los usuarios, midiendo mejor el resultado de las campañas. Sin embargo, la aparición de nuevas restricciones, además del rechazo que producen en los internautas, están obligando a las marcas a buscar nuevas soluciones en un internet sin cookies.

Según Jim Daily, presidente global de Teads, el volumen de cookies sólo en Europa se ha visto reducido un 30% en los últimos tiempos. Para las marcas, las experiencias con cookies o las suscripciones premium son importantes porque permiten vincular identidades dispares de usuario a Device IDs, emails y números de teléfono.

Y precisamente los identificadores digitales son los que se están convirtiendo en la opción preferida para reemplazar a las cookies en un mundo móvil. Entre otras cuestiones porque los Device IDs, por ejemplo, rastrean dispositivos y no navegadores como hacen las cookies, funcionan en entornos de app y son mucho más fiables y duraderos.

3. Mejor experiencia de cliente como consecuencia de la personalización basada en identity management

Recientemente, un informe de Salesforce ha puesto de manifiesto que el 80% de los clientes valoran la experiencia de marca tanto como los propios productos. Al mismo tiempo, McKinsey señala que la personalización permite reducir los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5%-15% e incrementar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10%-30%.

Todos estos datos confirman que la mejora de la experiencia del cliente, a través de la personalización, se traduce directamente en un mayor retorno de la inversión. En este sentido, el identity management jugará un papel importante en la definición e implementación de la estrategia de personalización para cada grupo de clientes.

4. Combinación de las tecnologías de marketing para gestionar mejor la gran cantidad de data que vendrá con el 5G

La llegada del 5G no sólo producirá una gran cantidad de datos, sino que permitirá a las marcas realizar un seguimiento de los “micro-momentos”, como los llama Google, a través de todo el proceso de compra. Esta circunstancia, que provocará que aumenten las posibilidades de duplicación de datos y el número de dispositivos en los que se utilizan, dificultará el seguimiento y la activación de los datos por parte de las marcas.

En este sentido, se observa capital la combinación de varias tecnologías (CRM, DMP, CDP o herramientas de Marketing Automation) para que la data fragmentada pueda unificarse y permitir una visión 360 de los clientes. Puesto que sin ella, la data no dará los suficientes insights para crear una estrategia de marketing sólida.

A modo de conclusión, el estudio señala que el identity management digital permitirá a las marcas de nueva generación ir más allá en sus estrategias de marketing y les aportará una gran ventaja competitiva. Puesto que aquellas que cuenten con un conocimiento más profundo de sus clientes, que implica, entre otras cosas, saber los dispositivos que utilizan, lo que les gusta, dónde prefieren comprar o cuáles son sus intereses en este sentido, podrán empezar a tomar decisiones comerciales estratégicas que van más allá del marketing digital. Al mismo tiempo, se posibilitará a los anunciantes mejorar su proceso de adquisición de nuevos clientes, así como aumentar las ventas con los existentes y las tasas de retención.

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