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Los supermercados online sólo representan un 1,2% de la cuota del mercado general en España

Las claves estratégicas para mejorar la experiencia de compra en los supermercados online

Entre estos factores clave, destacan la variedad adecuada de productos, la seguridad en la navegación, la facilidad de búsqueda, la comodidad de pago, la personalización del servicio o el propio diseño web

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El comercio electrónico es una opción de compra que crece de forma imparable entre las preferencias de los consumidores en España. No obstante, la sección online de los supermercados más habituales sigue quedando relegada a un segundo plano en este ámbito. De hecho, tan sólo representa un 1,2% de la cuota del mercado general en España, muy alejada del 6,3% de Reino Unido y del 6,1% de Francia. Entre las causas principales de este desfase, la aplicación tardía e ineficiente de estrategias de marketing adaptadas a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones es la más importante.

Por ello, un estudio reciente de la Universitat Oberta de Catalunya ha recopilado, por primera vez, una serie de aspectos clave que garanticen a estas plataformas una experiencia de consumo satisfactoria que incentive la compra. Para ello, han tenido en cuenta los factores más apreciados por los usuarios, como una oferta variada de productos y la seguridad al comprar que ofrecen estas superficies.

A su vez, este estudio trata con suma importancia otros factores muy relevantes a la hora de satisfacer las demandas de estos consumidores. Garantizar una navegación fluida y eficaz, por ejemplo, es un punto estratégico para las webs de los negocios del sector. “Es importante que, como se dice en la psicología motivacional, el usuario entre en flujo, es decir, esté implicado en la actividad que realiza, perdiendo la noción del tiempo e, incluso, disfrutando de la navegación y del consumo», explica la investigadora del estudio, Doris Morales-Solana.

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Por otra parte, han podido comprobar de manera científica que el consumidor que entra en flujo en entornos digitales permanece normalmente más tiempo en la web. Además, repite sus visitas más veces y lo hace con mayor voluntad de compra. A su vez, su actitud hacia la marca de la compañía, e incluso hacia las marcas que ofrece el supermercado, suele ser más favorable, también para la web y la organización.

Por otro lado, Morales-Solana ha revelado el primer modelo completo de variables necesario para que los usuarios estén confortables navegando por estos comercios electrónicos. Así lo ha expuesto en su tesis “Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea”. En ella, explica los cuatro factores imprescindibles a tener en cuenta para que la experiencia online de los consumidores en estas plataformas sea plenamente satisfactoria.

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En primer lugar, destaca la importancia de limitar el exceso de variedad de los productos, que altera la percepción de la navegación de los usuarios. Una gran variedad puede provocar que los clientes abandonen la compra de alimentos en la web. “El consumidor debe percibir que las páginas web por las que navega no contienen una gran variedad de productos (marcas, formatos, sucedáneos, etc.), porque si no, siente que pierde mucho tiempo para realizar una tarea rutinaria y acaba abandonando el carrito de la compra que había comenzado”, expone la autora.

Es más, ciertos estudios indican que el aburrimiento y el cansancio empiezan a hacer efecto al cabo de 40 minutos realizando la compralealtad del usuario hacia el comercio. “De este modo, cuanto mejor se adapta la variedad del surtido a las necesidades del consumidor, más veces irá este al minorista en línea y repetirá el comportamiento de compra”, remarca la experta.. En este sentido, la investigadora ha podido comprobar el efecto directo de esta percepción sobre la lealtad del usuario hacia el comercio. “De este modo, cuanto mejor se adapta la variedad del surtido a las necesidades del consumidor, más veces irá este al minorista en línea y repetirá el comportamiento de compra”, remarca la experta.

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En segundo lugar, esta tesis señala la necesidad de seguridad tanto en la navegación como en la compra. De esta forma, el estudio constata que es muy importante para el usuario sentirse seguro mientras navega y consume por Internet. A la hora de pagar, por ejemplo, los consumidores digitales prefieren utilizar PayPal (62%) como medio de pago por la seguridad que ofrece, según los datos del Estudio anual eCommerce 2016, de IAB Spain. Tras este método, las tarjetas de crédito y débito (29%) son las más escogidas por la comodidad que suponen. A todo esto, el 69% de los clientes valora la confianza en la web y en el supermercado como un aspecto vital para decidir comprar en línea.

Por su parte, este estudio de IAB Spain muestra también que un 49% de los usuarios digitales obtiene información previa de otros compradores a través de foros y blogs. En ellos, otros usuarios relatan su experiencia de compra y su grado de satisfacción. Sin embargo, el “boca a boca” entre amigos y familiares es otro método para informarse bastante escogido, en concreto por un 48% de los usuarios. De hecho, este último método resulta relevante para el 14% de los clientes digitales a la hora de elegir entre comercios electrónicos. Morales, por su lado, considera que la disposición a comprar en supermercados online es menor cuanto mayor riesgo percibe el usuario. “Si el usuario percibe riesgo, tiende a inhibirse en la navegación por las emociones negativas que le genera”, apunta.

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Posteriormente, su tesis prosigue remarcando la importancia de la personalización, de la creación de plataformas al gusto del consumidor. Para satisfacer este aspecto, es muy necesario que el comercio goce de una buena capacidad de adaptación. No sólo cuenta la apariencia, sino que la funcionalidad y la presencia de publicidad son condiciones básicas para mejorar la experiencia del usuario.

“Es un elemento clave que estas plataformas, por ejemplo, permitan al consumidor estructurar el contenido a partir de sus necesidades y que pueda eliminar de la búsqueda todo lo que no le interese, que pueda guardar una lista de la compra semanal o mensual o que pueda decidir qué productos desea ver», afirma Morales-Solana. «Cuanto más percibe el usuario que la web se adapta a sus necesidades, más probabilidades hay de que experimente flujo y, en consecuencia, disfrute de la actividad y termine comprando productos», añade.

La personalización bien ejecutada, de hecho, puede ser muy efectiva, como demuestra un estudio de Accenture Strategy. Así pues, el 44% de los consumidores asegura que es más probable que acaben comprando en sitios web que ofrecen experiencias personalizadas. Mientras, otro 34% encuentra valiosos los servicios que toman en consideración las necesidades del cliente y aprenden de ellas para crear una atención personalizada.

Por último, también cobra importancia un diseño web que facilite la navegación y la concentración, factores clave para que el consumidor entre en flujo. “Aspectos como el diseño y la apariencia de las webs ayudan a que la persona, cuando entra en contacto con la tecnología, se sienta más cómoda e inmersa en la experiencia», apunta la investigadora.

En concreto, tanto el diseño gráfico y visual, como la presentación organizada y estructurada de la información son aspectos visuales del diseño web esenciales para mejorar la experiencia del cliente. Además, la posibilidad de interacción, y un sistema de búsqueda y consulta en la web bien desarrollado, son otros de los principales factores que inciden en la voluntad del comprador cuando navega por estas plataformas.

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