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Las empresas se hacen un lío con la dirección de marcas y la publicidad, muchas confunden ambos conceptos

simpsonEn muchas empresas sigue habiendo auténticos “agujeros negros” entre el desarrollo de estrategias de marca y la puesta en práctica de las mismas. Así los concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Brandoffice y Absatzwirtschaft.

El 74% de los responsables de marcas consultados por Brandoffice y Absatzwirtschaft asegura que la responsabilidad sobre una marca recae en última instancia en la dirección. La dirección de las marcas es también en la mayor parte de los casos “cosa de jefes”, aunque no por ello deja de haber ciertas lagunas de “know-how” en este ámbito.

La ausencia de “know-how” dentro de las compañías en lo que se refiere a las marcas es el mayor obstáculo a la hora de la implementación exitosa de estrategias. De hecho, la dirección de marcas se confunde en ocasiones dentro de las empresas con la publicidad, afirma el 48% de los consultados por Brandoffice y Absatzwirtschaft. Una tercera parte de ellos echa en cara asimismo a sus empresas que no están lo suficientemente orientadas al cliente.

“Confundir la dirección de marcas con la publicidad y adoptar una forma de pensamiento unilateral y tecnocrática desde un puesto de dirección es sumamente arriesgado. Quienes no se preocupan de activar el potencial de sus valores de marca de manera global, tienen una clara desventaja de cara a la competencia”, recalca Andreas Heim, director de Brandoffice y responsable del estudio.

Otro obstáculo con el que se topan a menudo las empresas en su camino hacia al éxito es su manifiesta inconsistencia en la puesta en marcha de sus estrategias de marca. Casi el 40% de los responsables operativos de las marcas dentro de las compañías no tienen después apenas influencia en el posicionamiento de las marcas que gestionan. A menudo se echa en falta dentro de las empresas un departamento especializado que se asegure de generar experiencias de marca realmente consistentes en todos los ámbitos.

Por otra parte, muchas empresas no se aprovechan lo suficiente de su contacto directo con el cliente para diseñar sus estrategias de marcas. La influencia de departamentos muy cercanos al cliente como el de ventas y el de servicio al cliente es en el 80% de las compañías bastante escasa.

Escaso es también el impacto de la dirección de marcas en el reclutamiento de nuevo personal. Casi el 90% de los responsables de marcas echa de menos tener más influencia en los procesos de selección llevados a cabo dentro de las empresas.

Finalmente, mientras los departamentos de ventas y de producción disfrutan de muchísimo protagonismo en los indicadores de éxito de las empresas, el de dirección de marcas sólo tiene impacto en este sentido en el 14% de las compañías.

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