Tendencias en Marketing

Las empresas tendrán que aprender de las bases sociales si quieren estar en el nuevo mundo

Las revoluciones empiezan en las bases. Pero a la hora de transformar un sistema económico, los puestos de liderazgo juegan un papel fundamental. El problema es que no parece que esto esté ocurriendo y el liderazgo efectivo capaz de afrontar la nueva realidad empresarial y global parece haberse quedado ausente mientras que la crisis en la Eurozona sigue sin resolverse.

En un momento en que se están produciendo cambios tan dramáticos, aquellos que están en puestos de responsabilidad o de liderazgo corren el peligro de quedarse aislados de la realidad que afrontan los menos afortunados, aumentando su indignación. La parte buena es que sí hay algunos líderes, aunque todavía son pocos, capaces de entender estos vientos de cambio que apuestan por colaborar y dirigir esta transformación.

Mientras los políticos mantienen la cabeza agachada esperando a que la situación mejore de alguna manera mientras tratan de salvar su puesto, hay algunos líderes empresariales que empiezan a apostar por un liderazgo desde arriba hacia abajo que se apoya sobre la creatividad de las bases. Es el caso de Paul Polman, de Unilever, que apostó por una nueva serie de objetivos de desarrollo sostenible para sustituir los objetivos de Desarrollo de las Naciones Unidas que expirarán en 2015; Pavan Sukhdev, antiguo director de Deutschebank, ahora dirige el estudio de las Naciones Unidas sobre La Economía de los Ecosistemas y la Biodiversidad; o Jochen Zeitz, director de Puma, quien aprovechó la cumbre Rio+20 para promocionar el método de cuentas sobre el beneficio y las pérdidas medioambientales que ha creado la compañía deportiva junto a Trucost y PricewaterhouseCoopers.

Es cierto que sólo son algunos pasos en la buena dirección y todavía hacen falta más acciones que incrementen estas iniciativas, y más dramáticas. Ahora es más necesario que nunca empezar a plantear incentivos a los directivos, apartados de los resultados financieros y dirigidos hacia objetivos medioambientales o sociales.

Un sector tras otro irá cayendo ante esta destrucción creativa que sustituirá el viejo orden por nuevos profesionales y prioridades empresariales. Ya no hace falta convertirse en gigantescas compañías del tipo de ExxonMobil, como explicaron en el Foro Breakthrough Capitalism, para empezar a lanzar proyectos y dirigirlas como CEOs. Es el momento de empezar a desarrollar negocios diferentes que tengan en cuenta la nueva realidad social y global, que apuesten por nuevas infraestructuras y modelos que lleguen a las nuevas generaciones.

La fuerza de movimientos populares de las bases sociales, como la Primavera Árabe, el 15M y Occupy Wall Street, señala que están surgiendo nuevas formas de hacer y nuevas fuerzas que, para bien o para mal, están demostrando las disfuncionalidades de un sistema todavía vigente. Compañías grandes o pequeñas, nacionales o internacionales, tienen mucho que aprender de la inspiración que aportan estos movimientos mientras que las instituciones tratan, sin éxito, de seguir el ritmo.

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