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Las marcas aman los comercios abarrotados pero, en realidad, deberían odiarlos

Con las compras navideñas, casi todos los comercios están abarrotados, algo que habitualmente «espanta» a los consumidores, que se quejan de poder realizar sus compras con tranquilidad en estas condiciones. Por el contrario, a las marcas les encantan las multitudes, puesto que al fin y al cabo los comercios atestados son también sinónimo de grandes ventas.

Sin embargo, un reciente estudio del profesor de la Universidad de Queensland Brett A. S. Martin viene a cuestionar la querencia de las marcas por las aglomeraciones. Y es que si al consumidor le molestan las multitudes a la hora de comprar es por algo y ese algo tiene una explicación psicológica: el «contacto interpersonal accidental».

Para llevar a cabo su informe, publicado por Journal of Consumer Research, Martin pidió a varias personas relativamente atractivas de alrededor de 30 años que tocaran accidentalmente u otros consumidores mientras estaban realizando sus compras en un tienda llena de gente. Martin midió el tiempo que los consumidores permanecían en la tienda y, tras abandonar el punto de venta, les pidió que compartieran sus puntos de vista sobre la tienda y los productos que habían adquirido.

¿El resultado? Los compradores que fueron accidentalmente tocados por otras personas invirtieron menos tiempo en la tienda y evaluaron más negativamente los productos que aquellos que no tuvieron contacto físico con ningún desconocido. El efecto del “contacto interpersonal accidental” fue especialmente negativo en los casos en que el contacto fue promovido por un hombre, informa The Atlantic.

El estudio de Martin concluye, por lo tanto, que cuando el consumidor, tanto hombre como mujer, es tocado accidentalmente por otra persona cuando realiza sus compras está más predispuesto a abandonar apresuradamente la tienda y a rechazar el producto que inicialmente tenía intención de comprar.

De esta manera, y por mucho que a las marcas les gusten las tiendas abarrotadas, las multitudes pueden también volverse en su contra, puesto que favorecen los “contactos interpersonales accidentales” que tanto molestan al consumidor.

 

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