Tendencias

El activismo como estrategia de comunicación

Las marcas con un propósito conectan más con los consumidores

Los consumidores demandan a las marcas un fuerte compromiso con los valores en los que ellos creen, provocando que el activismo forme parte de las nuevas estrategias de comunicación y engagement de las compañías.

Activismo de marca

El consumidor ha pasado a la acción y las marcas han de tomar partido. La preocupación de las marcas ha dejado de ser únicamente la competencia para focalizarse en una diferenciación mucho más activa. El objetivo ahora es, más que enamorar al consumidor, convencerle de que su producto comparte los principios en los que cree.

Ante un consumidor que demanda valores férreos con los que identificarse con las marcas, cada vez son más las compañías que optan por escoger un propósito y producir un impacto positivo en la sociedad.

Comprar un producto no es solo una transacción: se trata de tener una voz, hacer una declaración y ejercer poder. "Los compradores de hoy consideran que sus compras son una extensión de sus opiniones, creencias y estilos de vida", dice Maria Garrido, chief insights and analytics officer en Havas Group, en Adweek. "Comprar hoy es un acto político. Y más que nunca, es una oportunidad para provocar un impacto", añade.

Sin embargo, este boom del activismo, del que habla también el creativo Paco Conde en su ponencia durante El Sol 2019, provoca en ocasiones que las marcas se posicionen con una causa de moda a la que ellas, como compañía, no contribuyen. No podemos olvidar que los consumidores activos son un público que cuestiona y exige coherencia entre los valores que predica la marca y los que, a nivel interno, lleva en su ADN.

Por otro lado, Garrido hace referencia a Neil Bennett, CEO de la firma de asesoría estratégica Maitland, que describió la disrupción provocada por las expectativas de los consumidores como "un cambio masivo en el poder de compra y el comportamiento de compra, que está fundamentalmente cambiando la forma en que actúan las empresas".

En la intervención de Bennet a la que hace referencia, cita a otros panelistas que señalaron que no solo las generaciones más jóvenes están cambiando sus expectativas. Las estadísticas revelan que el 63% de los baby boomers dijeron que esperan más de una marca que un mero producto. Un dato que aumenta al 76% de la generación X, el 84% de los millennials y el 87% de los centennials.

Las campañas "The Best Men Can Be" de Gillette o "Dream crazy" de Nike , a pesar de no estar exentas de polémicas, han generado un gran impacto en la sociedad y en su negocio. Sin olvidar, además, la contribución de las redes sociales a propagar el mensaje.

Si algo está claro es que, el activismo de marca, ha pasado de ser una tendencia a ser una necesidad para las empresas que quieran seguir siendo relevantes y contar con el beneplácito de su público activo.

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