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LAS MEDICIONES ONLINE, LA BARRERA PARA INVERTIR DURANTE LA CRISIS

Según los resultados de una reciente encuesta europea que ha llevado a cabo Xerox entre directores financieros y directores de marketing, si las empresas pudieran medir con mayor eficacia el impacto de sus campañas de marketing, podrían proteger o incluso aumentar sus presupuestos en plena crisis. La encuesta Marketing Success, elaborada para Xerox, pone de manifiesto que el 73% de los directores de marketing y el 61% de los directores financieros encuestados en España coincide en que si las actividades de marketing se midieran con mayor eficacia mostrarían un retorno de la inversión positivo.

A pesar de ello, los ejecutivos de marketing difícilmente pueden demostrarlo sin contar con las herramientas adecuadas ni poner en marcha sistemas de medición. "Se trata de la clásica situación del huevo y la gallina", declara Paloma Beamonte, directora de Xerox Global Services España. "Si bien los profesionales financieros y de marketing creen que el marketing tiene un retorno de la inversión positivo no pueden demostrarlo. Sin la capacidad para hacerlo, les cuesta mucho argumentar la necesidad de incrementar el presupuesto para estas actividades y de obtener mayor financiación para nuevas herramientas de medición. Existe una brecha entre lo que los responsables de marketing y los financieros creen en cuanto al éxito que tiene el departamento de marketing, así como de su capacidad de medirlo y de demostrar su rentabilidad".

Casi todos los CMOs y CFOs españoles (98% y 94% respectivamente) están convencidos de que si mejoraran las mediciones de las actividades de marketing, identificarían y demostrarían cómo contribuyen al negocio las actividades de marketing. Pero tales mediciones de marketing siguen siendo bastante elementales: el 71% todavía utiliza hojas de cálculo Excel, el 32% utiliza sistemas basados en papel y el 1% no mide nada en absoluto.

La encuesta pone también de manifiesto que existe una tendencia a aumentar las mediciones de las actividades de marketing (53% de los ejecutivos de marketing y 57% de los financieros), así como a considerar su impacto real en el negocio y la rentabilidad de las empresas, sobre lo que están de acuerdo la mayoría de los directores de marketing (80%) y de los directores financieros (54%). No es sorprendente que la encuesta revele que el 44% de los directores de marketing y el 29% de los directores financieros encuestados en España piensen que las condiciones económicas imperantes serán una amenaza para los presupuestos de marketing de 2009.

"Medir y comunicar datos de marketing concretos al Consejo de Administración son el principal problema. En definitiva, los directores de marketing no cuentan con las herramientas necesarias para hacer bien su trabajo", dice Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la empresa de investigación de mercado que llevó a cabo la encuesta. "Uno de los resultados más sorprendentes es que hay pocas empresas que utilicen tecnologías complejas para medir la eficacia de sus actividades de marketing. Las empresas españolas son incapaces de obtener una visión completa del resultado de sus departamentos de marketing. Es decir, tienen cada vez mayores dificultades para justificar los gastos".

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