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"LAS MENTIRAS ACABAN PASANDO FACTURA"

Para José Manuel Lancha, vicepresidente ejecutivo de la agencia Grey & Trace, una compañía no puede engañar a la audiencia con su estrategia de comunicación, ya que las mentiras "acaban pasando factura", tal y como manifestó en el desayuno de la International Advertising Association (IAA) sobre responsabilidad social y publicidad.

"Si yo soy bueno, ¿conviene que lo diga?", se preguntó. Y continúo: "Si yo soy cliente de Telefónica, yo creo tener derecho a saber qué hace Telefónica con el dinero que gana, a parte de pagar los impuestos". Sin embargo, señaló que tampoco tiene que comunicarlo como si se tratara de un bando. "Cuando se hace bien, cuando se comunica bien la responsabilidad social, eso trabaja a favor de la marca", enfatizó.

Lancha añadió que desarrollar una comunicación de los valores de reputación de una empresa hace que eso la proteja de la erosión comercial que puede suponer la entrada en el mercado de nuevos competidores.

Otra visiones
Alberto Andreu, subdirector general de Reputación, Marca y RSC de Telefónica , opinó que sí se debe comunicar lo que se hace bien. "El problema es cuándo hacerlo", añadió.

"Una compañía tiene que saber dónde están los límites. Si Telefónica hiciera una campaña agresiva con todo su impacto social, la pregunta sería ¿no se están justificando? Eso nos ha pasado a nosotros", explicó.

Y es que para Andreu, el pastel es tu negocio y la guinda son "algunas de esas otras cosas". "Pero una guinda sin pastel es como una canica que tiras y que después la pisas", comparó. "Los límites entre la estrategia empresarial y la ocurrencia publicitaria son muy complicados", puntualizó. Por eso, destacó que lo importante es tener claro qué es lo fundamental para cada compañía.

Sin embargo, para Gemma Giner, responsable de Marketing y RSC de Unión Fenosa, el problema es "mucho más complejo" que si se utiliza una herramienta publicitaria o no. "La responsabilidad social no garantiza que se estén adoptando políticas responsables y lo que es mejor o peor, según se mire, es el que el consumidor no se lo traga", expresó.

Ver Vídeo:
Seminario ESADE-IAA sobre Responsabilidad Empresarial

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