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Según el 8º Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España

Las recomendaciones de los clientes fans son el motor de vinculación emocional del sector bancario

Además de las recomendaciones, destaca el uso de la banca móvil, la aparición de los neobancos, y la mejora de las prestaciones como norma general como generadores de vínculo emocional entre las entidades y sus clientes

emociones

EMO Insights International presentó el pasado 6 de mayor en Madrid los resultados de la 8ª oleada de su Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España, un profundo y riguroso análisis que ha confirmado la tendencia al estancamiento en vinculación emocional dentro del sector que venía produciéndose en los últimos años, como ratifica el EMO Index, su indicador emocional de referencia, tras alcanzar los 37,4 puntos, apenas 5 décimas más que en 2019.

No obstante, el análisis de la segmentación emocional de los clientes sí que arroja buenas noticias para la banca. Se ha producido un leve repunte en los “opponents”, además de crecer en mayor medida el número de seguidores, por lo que las recomendaciones entre usuarios han pasado a ser un factor determinante a la hora de escoger nuestra entidad bancaria. En este sentido, los fans son los responsables del 50% de las recomendaciones en el último año, lo que les convierte en un motor de captación y crecimiento muy valioso, especialmente tras la crisis sanitaria.

Por entidades, en 2020 mantiene el liderazgo en vinculación emocional ING, con un EMO Index de 62,2, seguida de Triodos Bank, con 55,7 puntos y Bankinter con 52,1. Tras ellas aparecen BBVA (44,9), Evo Banco (43,7), Sabadell (43,4) Abanca (39,1), Bankia (36,0), Kutxabank (35,4), Caixabank (35,26), Cajamar (34,1) Santander (31,0), Unicaja (26,0) e Ibercaja (24,7). Eso sí, entre todas ellas hay tres que han destacado por su evolución destacada, lo que les ha valido el reconocimiento con el galardón en los IV Premios Emotional Friendly Banks otorgados por EMO Insights: Kutxabank, con un incremento de 8,6 puntos en el EMO Index respecto a 2019; Sabadell con 8,3 puntos; y Evo Banco con 7,5 puntos.

Emo Index Emocional en Banca 2020 (1)

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, ha afirmado que “desde mayo a junio es previsible que haya un aumento de la confianza y agradecimiento en el sector bancario como consecuencia de la rápida reacción de muchas de las entidades a nivel de comunicación. Éramos seres emocionales antes del coronavirus, lo estamos siendo y lo seremos después de esto, por eso cobra ahora mayor importancia el valor de los fans porque son el instrumento clave, ya que defienden, captan clientes vía recomendación y son los últimos en marcharse”.

Dentro del apartado de la vinculación emocional con la banca, como se avanzó en informes anteriores, el mobile banking ha ganado muchos enteros como medio de contacto, tanto por el número de clientes como por la intensidad de su uso. Esto supone que el 59,7% de los clientes lo utilicen ya de forma frecuente cada semana para interactuar con su banco principal. El aumento de su protagonismo como canal de relación directa es además fundamental para la generación de emociones positivas, y deja patente que el vínculo emocional crece a medida que se aprovechan las posibilidades operativas más avanzadas. Llama la atención, en este sentido, que un 25,3% de los clientes ya utilizara el móvil como método de pago exclusivo, mientras otro 24,8% enviaba dinero a contactos telefónicos, como funciones operativas más destacadas.

Según Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights “otra de las consecuencias emocionales de la pandemia será la aceleración y consolidación forzosa del modelo de la banca digital y esto podría producir un aumento de “opponents” en entidades con clientes presenciales y el aumento de la brecha emocional en función de los conocimientos financieros de los clientes. Sin duda es una oportunidad para aquellos bancos que hagan labor didáctica y tengan lenguaje accesible”. Por otra parte, los préstamos personales, especialmente cuando éstos han sido preconcedidos, se afianzan también como experiencias que aportan un plus de emociones positivas. Según los datos obtenidos, Bankinter, ING, Bankia, Santander y Caixabank son los que más han apostado por esta herramienta de financiación al consumo.

El Estudio de Emociones en el Banca 2020 ha revelado asimismo que las nuevas compañías de servicios financieros que han irrumpido en el sector en los últimos años han conseguido hacerse hueco dentro de él fundamentalmente gracias a ofrecer servicios sin comisiones, y todas las ventajas asociadas a viajes al extranjero por el uso de tarjetas y cambios de divisas. El 14% de los clientes bancarios han declarado trabajar además con algún “neobanco”, aunque si se desglosa la información por rango de edad, se observa que es un perfil sensiblemente más joven (el 64,7% de estos clientes tienen entre 20 y 40 años).

Por otra parte, en esta edición del estudio llevado a cabo por EMO Insights International, se ha realizado un análisis novedoso, basado en información psicológica y conductual, sobre determinados rasgos financieros de los clientes: “expertise”, control e impulsividad, miedo a la inversión, actitud hacia el crédito o compromiso con la deuda. Entre otras conclusiones, ha quedado constatado que los clientes bancarios con menor “expertise financiero” tienen más probabilidad de tener un descubierto o entrar en el sistema de recobro con su entidad principal; mientras que aquellos “sin miedo a la inversión” tienen un EMO Index superior a la media, y los clientes con “bajo compromiso con la deuda” sienten todas las emociones positivas en menor medida.

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