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La letra pequeña de los contratos nunca ha sido tan importante para alcanzar la transparencia

La Association of National Advertisers (ANA) ha revelado recientemente las conclusiones sobre un estudio de compra programática en medios, elaborado en colaboración con la Association of Canadian Advertisers (ACA), Ebiquity y AD/FIN.

La conclusión principal que se desprende de este es que estamos ante una fascinante fotografía relacionada con el rendimiento de los medios de comunicación en programática. Pero hay un punto que ha llamado la atención.

Se trata del que hace referencia al hecho de que el 88% de los anunciantes está interesado en este modelo de compra publicitario pero, el 75% de los anunciantes participantes en el estudio todavía no está trabajando la programática.

¿Por qué sucede esto?

“Existen un gran número de obstáculos legales, complejas técnicas y procesos por los que tienen que pasar los jugadores de este ecosistema”, explican los autores del estudio.

Los anunciantes no cuentan con un lenguaje contractual que les proporcione la propiedad de los datos o los derechos de uso con una agencia, una mesa de operaciones o socios publicitarios y tecnológicos que les expliquen”.

El quid de la cuestión reside en el hecho de que cómo pueden los medios utilizar los datos programáticos transaccionales de un anunciante que no pertenecen a este. Al fin y al cabo, se trata de una inversión en medios que se financió con sus compras.

Resulta extraño que una agencia niegue a sus clientes el acceso a datos. Pero lo cierto es que se trata de un ejemplo más de esa letra pequeña que encontramos en los contratos.

En estos se crean espacios de rendición de cuentas y divulgación que pueden conducirnos a riesgos legales y financieros para los anunciantes.

Los derechos contractuales de auditoría de un anunciante no son los suficientemente amplios como para que se garantice un correcto acceso a sus datos, y poder evaluar el cumplimiento de un agencia con el acuerdo en materia de rendimiento.

Entre estos se debería incluir el derecho del anunciante para seleccionar una auditor interno o externo de su elección, derecho de auditoría a la agencia y partes relacionadas, derecho del anunciante a eliminar o limitar aquellos ingresos que no sean transparentes en un organismo y el de derecho de auditoría del inventario principal y secundario.

Los contratos, como habrá podido comprobar no sólo con la lectura de este artículo, son una maraña legal. Unos textos en los que ninguna palabra sobra puesto que su ausencia podría cambiar completamente el sentido.

Cada vez se considera más que los anunciantes deberían poder participar en estos diálogos y poder establecer y negociar todos los términos del contrato. No olvidemos que se trata de sus datos por los que ha pagado para la difusión de sus contenidos.

Y es que el diálogo abierto conduce a la tan demandada transparencia que se solicita en los últimos tiempos en la industria publicitaria. Un sector ávido de confianza.

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