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De llevar apenas un maletín a estar conectado 24/7: así ha cambiado el vendedor en los últimos 30 años

formato-de-contrato-mercantilContinuamos adentrándonos en el mundo de las ventas en el Madrid Sales Congress, organizado por Madrid School of Marketing y con la coordinación técnica de IPMARK y ADRETAIL, donde José Ramón Riestra, director comercial en Procter & Gamble, habló de la evolución de las ventas en los últimos 30 años según su propia experiencia, ya que lleva más de tres décadas dedicándose a esto, desde que aprendió que «todo en la vida se basa en vender».

Como indicó Riestra, en ventas existen dos momentos de la verdad: el primero es cuando el cliente decide la compra y el segundo cuando prueba el producto en casa. Sin embargo, estos momentos han ido evolucionando a lo largo de los últimos 30 años, y para entender el cambio hay que remontarse a cómo era el vendedor en la década de los ochenta.

En aquel entonces, bastaba con que el comercial conociera las marcas que vendía y a sus clientes. «Pero conocer al cliente era saber su nombre, si tenía hijos y poco más», recordó Riestra. Contaban con un presupuesto limitado para la acción comercial sus herramientas eran el maletín, las transparencias, un terminal hand-held, (procesador de pedidos) el contestador y el fax para dejar los pedidos, y si acaso, un ordenador de pantalla de plasma verde en oficina. «El vendedor era, básicamente, un recogepedidos».

El foco era la publicidad en televisión: “Compráme este producto que va a salir en la tele”. En esa época comenzaron a expandirse los grandes superficies e hipermercados, como los desaparecidos Pryca y Continente, y con ellos poco a poco se comenzó a implantar el trade marketing, que es el eslabón entre marketing y ventas. O en otras palabras: «trasladar al punto de venta el marketing que se hacía en televisión».

Ya en los noventa, el vendedor comienza a tener portátil y móvil, y a utiliza el email y las ventas conceptuales. Al mismo tiempo, «los clientes eran cada vez más grandes» y esto le exigía la mejora de conocimientos: debía saber las categorías, los datos de mercados, las organizaciones, los planes promocionales, la logística, así como estar al día en conectividad y recursos informáticos.

Aunque el foco continúa en la publicidad y cada vez se hacían actividades promocionales más grandes, ahora también se incluye al consumidor en el enfoque. «Había que hablar de beneficios al cliente», explicó Riestra.

A finales de los noventa comenzó el denominado category management, que es el proceso de trabajo entre distribuidor y fabricante para optimizar el surtido y la implantación para facilitar la compra y satisfacción del “shopper”. O en pocas palabras, es «la optimización de los lineales». Aparecen entonces nuevas prácticas: estudio del consumidor, análisis del mercado, análisis de las tiendas y clusters, surtidos, planogramas…

Pero es a partir del 2000 cuando el vendedor vive su mayor transformación: ya no va con un maletín, sino que se ha convertido en un trabajador multifuncional que tiene un conocimiento profundo del «shopper» y de todas las organizaciones y departamentos. En este momento el foco está en el shopper marketing, shopper research y shopper psychology. Además, surgen nuevos conceptos relevantes que azotan las industrias tal y como se conocían: customer marketing, category management, efficient consumer response, shelf ready packaging o continuous replenishment.

En esta década el vendedor debe ser ágil, operar con eficiencia, crear valor y estar al día de todo lo que ocurre a su alrededor, como el nacimiento de las proximity stores, el aumento de la inmigración, el crecimiento de población, o la explosión de los móviles (ya en 2005 había 42,6 millones de teléfonos móviles, mientras que 2010 eran 51,6 terminales).

A partir de aquí se puede decir que comienzan a cambiar los denominados momentos de la verdad y se comienza a hablar del «zero moment of truth». Con la expansión de internet, el marketing digital multiplica las posibilidades de canales por los que un consumidor puede conocer un producto o una marca y es la omnicanalidad la que marca las reglas del juego en ventas. «Los consumidores cambian y, por tanto, también lo hacen los vendedores», destacó Riestra. Ahora los consumidores son «shoppers» las 24 horas del día durante los 365 días del año y existen infinitas posibilidad de compra y de entrega.

En la actualidad se puede decir que el foco está en el marketing digital y en la omnicanalidad. Este contexto ha hecho que el vendedor se convierta en un «auténtico general manager» muy preparado y capaz de dirigir a un equipo multifuncional (finanzas, logística, relaciones con clientes, etc.).

Pero a pesar de todos los cambios que ha vivido la figura del vendedor, Riestra concluyó que hay tres factores que aún perduran en el tiempo:

1. El consumidor sigue siendo el centro de todo.

2. La importancia del punto de venta.

3. Hay que continuar buscando constantemente la innovación.

 

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