Tendencias

LO QUE VENDRÁ EN 2008

Aunque es difícil pronosticar cómo será el futuro, sí es posible entrever hacia dónde se dirigen las sociedades, los mercados, los consumidores. El instituto del futuro alemán, el Zukunftsinstitut, establece las tendencias socioculturales que marcarán el mercado en 2008.

¿Para que sirven estas tendencias? Pues por un lado, como declara Mathias Horx, director del estudio, y fundador y propietario de Zukunftsinstitut, sirven como estímulo social y cultural para la fantasía de los desarrolladores de producto. Por otro lado, son útiles para el análisis estratégico cuando una marca se quiere posicionar o reconvertirse. Y, por último, sirven para que los especialistas amplíen sus horizontes, para que piensen en el contexto y eviten estrechar sus miras. Las tendencias que detecta Mathias Horx para 2008 son las siguientes:

Cubos creativos. La clase creativa decide el futuro de las ciudades e impulsa la “urbanidad innovadora”. Los medios, las ciudades y los planificadores regionales han descubierto la creatividad como clave para el desarrollo de las zonas urbanas. Ha sido el factor de desarrollo de Berlín, que en el último año ha superado en imagen a las “viejas y acomodadas” Barcelona, Londres y París. Las ciudades con éxito en el siglo XXI no son ciudades con barrios verdes y tranquilos, sino ciudades magnéticas, cambiantes, multiculturales, llenas de variedad y de oferta cultural y de entretenimiento. Su nueva función es la de ser “cubos creativos”, llenos de jóvenes integrantes de la precaria y diversa clase creativa. Las ciudades europeas que mejor encajan con este paradigma son Copenhague, Ámsterdam, Barcelona, Viena y Dublín.

Las ciudades creativas inauguran un nuevo campo de implicación para las empresas. El patrocinio de actividades culturales y el desarrollo inmobiliario albergan enormes posibilidades. Además, estas ciudades son grandes campos de reclutamiento de talentos y recursos humanos y laborales. En cuanto a los productos, la clase creativa está ansiosa de adquirir productos innovadores.

El estado paternalista. De estado niñera a puro paternalismo. En la sociedad globalizada y del conocimiento, el estado ha de cambiar su papel. Esto genera un fuerte debate, muy polarizado en las ideologías de derechas e izquierdas. Unos abogan por la retirada del estado niñera burocratizado. Los otros denuncian el desmantelamiento del estado social y el neoliberalismo. La política de muchos estados de Europa se ve marcada por tres tendencias: la irrupción del escándalo rosa en la política, que traslada el interés informativo del programa de partido al nivel personal; el reinado del populismo en la dinámica política; y el culto a la indignación y la carga emotiva en contenidos políticos, que quedan convertidos en declaraciones sentimentales.

En relación con las empresas, el modelo de estado que viene supone un menor distanciamiento entre ente público y privado y una nueva dimensión de los asuntos públicos y la actividad de los lobbys. La empresa debe subirse al carro de la responsabilidad corporativa y tomar parte en alianzas público-privadas (public private partnerships).

Sagrada tecnología. La irrupción del iPhone ha supuesto un acontecimiento que ha cambiado los deseos y aspiraciones que los usuarios depositan en la tecnología. Se trata de un móvil que reúne funciones que ya se habían visto en otros aparatos. Sin embargo, como artefacto se presenta con una belleza y elegancia casi “sagradas”, según Horx. La irrupción del iPhone demuestra que las fuerzas que impulsan el desarrollo tecnológico han cambiado. ¿Cuáles son las motivaciones personales para el desarrollo tecnológico? El deseo de movilidad, el deseo de poder y el deseo de control. Por eso, cada vez más aparatos son user friendly, inteligentes y apabullantes en cuanto a la variedad de funciones.

La tendencia de la “tecnología sagrada” marca el fin de las tecnologías marcadas por el vendedor; la innovación se dedica ahora a facilitar al usuario su experiencia de uso con el artilugio. Los técnicos y desarrolladores de producto tendrán que empaparse de los hábitos de uso y necesidades reales de los usuarios. Además, las empresas tendrán que pensar en una escala multiplataforma, que permita a los usuarios saltar de un canal a otro sin cambiar de aparato.

El culto al carbón. El cambio climático se convierte en la nueva religión para salvar al mundo. Bajo la “idea paraguas” de la catástrofe climática se desarrolla una ideología colectiva, basada en aspectos en parte irracionales y que ejerce un fuerte impacto en la economía, la cultura y la sociedad. En este contexto, casi ninguna empresa puede permitirse ignorar el tema del cambio climático. Muchas esperan a que se pase esta fiebre, pero se equivocan, según Horx. La tesis del cambio climático no se va a refutar. Por eso, los valores de emisión de dióxido de carbono en la producción, productos y servicios, se convierten en cifras de referencia para el éxito en el mercado. Sin embargo, “antes o después se desarrollará una postura realista respecto al clima, que permitirá afirmar el debate sobre bases más cercanas a la realidad”.

Boy Scouts. Los chicos podrán volver a ser chicos. La feminización generalizada de la sociedad, en opinión de Mathias Horx, ha generado una sutil discriminación de los patrones masculinos de conducta. Pero señala que se está dando la búsqueda de una “juventud masculina positiva” y se buscan soluciones pedagógicas que tengan en consideración las necesidades específicas de los chicos en un ambiente cada vez más femenino. Del campo pedagógico, la tendencia se va transfiriendo al familiar y al social.

Como reflejo de esta tendencia, las ofertas especialmente diseñadas para los chicos tendrán cada vez más demanda, pues la discrepancia entre las demandas sociales y el comportamiento masculino es cada vez mayor. Los chicos aprenden a reafirmarse frente a los demás sin usar la violencia; cada vez tienen más posibilidades para ampliar sus habilidades sociales y emocionales. Al mismo tiempo, se ponen en cuestión los roles tradicionales y se busca el desarrollo de las propias habilidades más allá de las expectativas puestas tradicionalmente en cada sexo.

La era de los avatares. En pocos años no se podrá estar sin una identidad digital, un avatar. El avatar refleja nuestra personalidad y la desarrolla y amplía en el metaverso. El avatar permite vivir aventuras, metamorfosis, viajes astrales y otros prodigios… La era de los avatares constituye un verdadero reto para la comunicación y la marca. En un futuro, los avatares podrán representar a una marca o al mundo de un producto de forma personalizada e interactiva. Las agencias de marketing en mundos virtuales marcarán también la publicidad online. Sin embargo, el reino de los avatares se encuentra en los videojuegos. Este sector es uno de los más expansivos, y se encuentra en camino de dejar atrás al cine, la música y la televisión como principal forma de entretenimiento.

Innovación abierta. Las empresas abren al público sus procesos de desarrollo. El futuro de la innovación no se encuentra sólo en el ámbito tecnológico, sino que habrá innovaciones sociales e innovaciones impulsadas por los consumidores y clientes.

El pensamiento de la innovación abierta lleva a que las empresas vayan más allá del producto para convertirse en vendedores de ideas, conceptos y prototipos. La empresa ha de aprender de su entorno, imitar modelos de éxito y aplicar ideas arriesgadas. La investigación y la creatividad se convierten, como mínimo, en negocio suplementario.
La competitividad anima el negocio de otra forma y hay que pensar en nuevas formas de cooperación: la competencia podría convertirse en un importante socio para áreas de negocio determinadas. Otra nueva forma de cooperación podría darse con los consumidores, que podrían ser colaboradores entusiastas en los sectores de vestimenta, estilos de vida y aficiones.

El negocio de los cerebros. La enseñanza privada florece. Cada vez parece más claro que en un futuro los recursos humanos van a ser un recurso escaso, en un escenario en el que el crecimiento económico no se da sólo en el sector industrial, sino que se ve acompañado por un cambio de estructura en las profesiones del campo del conocimiento. La educación privada busca responder a la demanda de personas independientes, curiosas, autónomas e individuales.

Es una tendencia que afecta a casi todos los sectores económicos, muy relacionada con la tendencia a la innovación abierta. En un futuro, abundarán las cooperaciones entre el sector público y privado (public private partnerships) en el sector formativo. Las regiones y ciudades tendrán que desarrollar su oferta formativa, pues tanto las familias como las empresas se mueven en busca de lugares en los que haya buenas “granjas de talentos”.

Bicimanía. Las ciudades están hechas para los coches. Ellos dominan los anhelos de consumo y el desarrollo tecnológico y estructuran el espacio público. Pero esto está cambiando, y no sólo a causa del cambio climático. Los cambios graduales en las escalas de valores las alejan de los clásicos atributos “masculinos” relacionados con el automóvil. En los “cubos creativos” la gente se mueve a pie, en transporte en público, o en bicicleta. Esto provoca el despliegue de toda una cultura de estilo de vida y servicios en torno al pedal, además del desarrollo tecnológico de este medio de transporte. Es un reto para las ciudades, que han de apaciguar su tráfico. Y un nuevo campo para el turismo.

Socioempresarios. Surge una nueva clase de empresa, que resuelve problemas sociales con métodos de la economía de mercado. La “economía creativa” genera nuevas empresas en las que la implicación social, el gusto por el trabajo y la buena remuneración se unen en simbiosis. La moral social y el negocio convergen. Las “socioempresas” van a transformar la relación entre estado, economía y sociedad. El ámbito social se convierte en un importante sector de inversión, interesante y lucrativo para las empresas, tanto por razones económicas como de imagen. Además, se desarrolla un nuevo campo laboral, en el que las personas con aptitudes atípicas o con trayectorias laborales precarias podrán estabilizarse.

Zukunftsinstitut observa las tendencias dominantes en diversos niveles desde hace quince años. La primera publicación de tendencias socioculturales de este instituto fue Trendbuch 1, en 1993. En sus recopilaciones han señalado tanto el crecimiento de la industria de la búsqueda de parejas (Mate Matching-Trend), como el Babyboom 2.0, o la tendencia Fast Good, que busca el equilibrio en comida rápida pero sana. Han predicho el auge del Gourmet Sex, es decir el refinamiento de la cultura pornográfica y erótica, y del Katastrotainment, el boom del cine con catástrofes como eje temático.

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