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Los adolescentes franceses y los españoles son los que menos marcas consumen

Los adolescentes franceses y los españoles son los que menos marcas consumenCreafutur, Havas Media y Yahoo! ha presentado su estudio “Teens 2010″: Cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán sus hábitos de consumo”, enmarcado dentro de la feria Expomanagement. La presentación corrió a cargo de Fernando Rodés, consejero delegado de Havas y presidente de Creafutur; Guillermo Ricarte, director general de Creafutur; Marcel Planellas, secretario general de ESADE; y Roberto Campo, director general de Yahoo! España.

El estudio ha sido creado con el fin de valorar en profundidad al target adolescente proyectando este conocimiento hacia los próximos 10 años, momento en que este público, 1ª generación de nativos digitales, será el target clave para medios y marcas, con autonomía total en la toma de decisiones de consumo y motor potente de compra en su unidad familiar. Conocer sus pautas de consumo pasa por dar respuesta a qué consumen, cómo se informan y se comunican, qué motivos les llevan a consumir, dónde consumen, cómo llevan a cabo este consumo y cómo pagan lo que compran. Las respuestas nos desvelan qué categorías son importantes hoy y cuáles lo serán en el 2020 permitiendo que cualquier compañía pueda prever si ocupará entonces el sector adecuado.

Teens 2010 se confecciona a partir de un amplio trabajo de campo y de investigación, incluyendo una encuesta realizada a jóvenes de 12 a 19 años de ocho países centrales como mercados actuales y emergentes (España, Brasil, Estados Unidos, Francia, Japón, Reino Unido, México y China). Aunque las conclusiones se centran en los teens (15 a 19 años), la investigación ofrece también el detalle de los tweens (12 a 14 años). Componen un grupo que alcanza hoy el 17,5% de la población mundial y del que se estima que en los próximos 20 años sólo crecerá un 3%.

El 70% de los teens dedica buena parte de su tiempo a estudiar y dependen por completo de su familia, aunque están dispuestos a esforzarse por alcanzar su independencia; el 79% de los teens españoles, por ejemplo, no ha tenido contacto aún con el mundo laboral. El 60% influye en la compra de alimentación y productos de hogar, con un peso decisivo en alimentación (68%), ropa (67%) e higiene personal (52%). En el 2010 se muestra como un target que querrá consumir productos ecológicos (65%), coches eléctricos (52%), no querrán pagar por los contenidos pero sí aceptarán publicidad a cambio de acceso gratuito (50%) y se mostrarán dispuestos en un porcentaje muy elevado (82%) a compartir el gasto y posesión de algunos bienes como por ejemplo el coche.

El valor de la marca en la decisión de compra
Los adolescentes actuales prefieren los productos de marca. Esto se da especialmente en los países emergentes: un 75% de chinos, un 69% de brasileños y un 61% de mexicanos afirman que compran siempre productos de marca conocida. Los franceses y los españoles son los que menos marcas consumen, con un 45% y un 33% respectivamente. No se puede esperar que digan que valoran
la publicidad aunque sí que reconocen que les influye, que tienden a comprar lo que han visto anunciado y que el valor de la marca
es decisivo a la hora de realizar la compra. Los mexicanos y los ingleses son los más inclinados a comprar los productos que han
visto anunciados, mientras que los franceses son los que menos se sienten influidos por la publicidad.

La relevancia de las marcas para los teens del futuro permanecerá intacta, pero a medida que los adolescentes se vayan
haciendo adultos-jóvenes las marcas irán perdiendo importancia. El precio será el factor de decisión más importante. Estas
conductas se darán con menos intensidad en los países emergentes, como México y Brasil, que mantendrán sus actitudes aspiracionales.

A la hora de comprar, se decantan por el centro comercial y lo continuarán haciendo en el futuro, aunque bajará el consumo en los centros suburbanos. En la actualidad, los teens desconfían de las formas de pago en internet, aunque en el futuro se resolverán los problemas que existen en la actualidad y aumentarán las compras en la red. Las tendencias indican que existirá un dispositivo móvil fiable que ofrecerá un equivalente electrónico al dinero.

La conciencia sostenible aumenta con la edad y, en consecuencia, están más concienciados los teens que los tweens, aunque todos ven el medio ambiente como un factor del que ya se preocuparán cuando sean adultos. Se ocuparán en el momento que se sientan responsables del resto de aspectos de la vida, cuando se emancipen. Actualmente, el origen de lo que compran no les preocupa, pero en un futuro la conducta social generalizada será consumir productos de empresas socialmente responsables, que produzcan en el propio país.

Las redes sociales son el instrumento de relación
Para los adolescentes de hoy el ordenador es imprescindible (lo prefieren al móvil) porque les permite acceder a internet de forma gratuita, para relacionarse, entretenerse e informarse, aunque todo indica que en el futuro perderá peso ante nuevos dispositivos móviles, que les ofrecerán movilidad y las mismas prestaciones de conectividad gratuita.

Actualmente, un 68% de teens usa redes sociales para contactar con amigos, y se prevé que esta cifra vaya en aumento con la aparición de nuevas redes, mucho más especializadas, que permitirán que los jóvenes se vinculen a partir de inquietudes, actividades o aficiones concretas.

Permanentemente conectados con los medios, más de 30 horas semanales, los adolescentes actuales se informan a través de los telediarios y de diarios online y blogs, aunque conceden más credibilidad a la prensa escrita. En esta línea, la prensa digital ganará
cada vez más adeptos porque permitirá el acceso inmediato a las noticias, actualizadas en cualquier momento y lugar, y asociarán la prensa escrita a los momentos de relax y de reflexión.

Este estudio permite incluso dibujar una evolución en el perfil del teen, que podría resumirse en:
– Antes del siglo XX: El peón no remunerado. Ayuda a la familia en un entorno rural. El ocio no existe.
– Años 40: El soldado. Llega la guerra, el ocio no es relevante, sobrevivir es vital. El 80% del tiempo se disfruta con adultos.
– Años 50-60: El teen emergente. Su llegada a la escuela dibuja un nuevo perfil con un teen urbanita que descubre el consumo del ocio.
– Años 70-80: El marginado. De la escuela pasa a la calle y a la tribu. El bienestar abre una nueva lucha reaccionaria, se posicionan contra el sistema.
– Años 90-2000: El niño de la llave, que se cuida a sí mismo mientras sus padres trabajan
– 2000-2010: El teen Digital. Se consolida la familia empática y el teen se encuentra muy bien en casa. Aumenta el consumo de ocio no vinculado a ningún otro grupo de población. La tecnología es protagonista y sólo el 10% del tiempo se pasa y comparte con adultos.
– 2010-2020: El digital nativo-móvil. No necesitan salir para relacionarse. Internet ofrece el espacio, el centro comercial virtual y la red social a la que pertenecer. El teen del 2020 vivirá en algo parecido a una megalópolis con las puertas abiertas a
cualquier lugar gracias a la convivencia constante con la tecnología. Conectado con el mundo pero aislado de la unidad familiar, con tan solo un 5% de su tiempo compartido con adultos.

Para ver imágenes de la presentación del estudio, pulse aquí.

Ver Vídeos:
Estudio Havas Teens 2010: el consumidor del futuro
Fernando Rodés (Havas Media) y el estado de la publicidad en 2010

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