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"LOS ANUNCIANTES QUEREMOS IDEAS NUEVAS. LAS IDEAS CONVENCIONALES HAN DEJADO DE FUNCIONAR" FÉLIX MUÑOZ

Uno de los debates más interesantes que se han producido en los últimos meses en el sector publicitario español ha sido el que tuvo lugar la semana pasada en una jornada organizada por ESADE. En él participaron tres pesos pesados del sector: Ángel Riesgo (DDB), Félix Muñoz (Telefónica) y José María Sanabria (MPG). MarketingDirecto estuvo ahí grabando las intervenciones y las interesantes preguntas de los asistentes.

Al preguntarles sobre el valor de la creatividad, Félix Muñoz afirmó que “el término publicidad se nos ha quedado un poco pequeño. Cuando hablamos de creatividad enseguida nos imaginamos a un creativo publicitario, y esa creatividad es necesaria para el éxito en el mundo de la publicidad. Hay que seguir siendo creativo, pero no sólo en el formato publicitario. Creativo es quien tiene una idea, y ese tipo de creatividad no la estamos buscando. Los anunciantes queremos ideas nuevas, porque las ideas convencionales están dejando de funcionar. Hay que ser creativos en cualquier cosa, no sólo en publicidad”.

Coincidió con él Ángel Riesgo, quien asegura que “hay una gran batalla en las agencias para que la creatividad venga de todos. Una agencia buena es en donde la creatividad está en todos los departamentos”.

Respecto al sistema de medición actual, José María Sanabria cree que “nuestro sistema de medición de audiencias no es tan malo como se dice. Es tan bueno como perfeccionable. Eso sí, cuando se entre a la TDT tendrá que ser mucho mejor que ahora. Lo que es absurdo es que lo que más se puede medir, internet, es en lo que se está poniendo menos empeño en hacerlo”. Muñoz cree que “afortunadamente tenemos un sistema de medición superior a todos: la eficacia. Con que tengamos eso, todo lo demás nos sobra”.

Internet, y especialmente la web 2.0, fue otro de los temas que se debatieron. Riesgo cree que debe arriesgarse más en el marketing online. “Los anunciantes tienen que estar en las redes sociales, en la web 2.0 en general”. Pero Muñoz advierte de que “no hay que fiarse, estamos aprendiendo en internet. La publicidad convencional en internet es invisible. Los banners nadie los ve, ya no funcionan. Vas a los que vas, te da lo mismo lo que ponga el banner. Hagamos pruebas, pero con mediciones de eficacia, y hagamos las cosas en función de lo que venden”. Riesgo hizo hincapié en la necesidad de “experimentar”, ya que según él, “los mejores anunciantes de internet es lo que hacen, probar qué es lo que les funciona mejor”.

En cuanto a lo que vendrá a partir de ahora, Muñoz cree que los anunciantes deben de olvidarse del “concepto antiguo del pregoneo” y centrarse en comunicar. “Comunicar es entenderse, para que haya comunicación tiene que haber entendimiento. Demos de cambiar y movernos hacia ese concepto. Es muy difícil entenderte con alguien que no te hace caso”.

Y para que el consumidor les haga caso, los anunciantes siguen contando con la televisión, según los tres expertos. “Yo no pongo en duda la eficacia de la televisión, sí hay revolución y cambios, pero los datos siguen reflejando que la televisión sigue funcionando”, asegura Sanabria. Riesgo, por su parte, reconoce que “el GRP de España es el menos eficaz de Europa, aunque también hay que decir que es el más barato” y que “la saturación ha sido un error a largo plazo. Se ha hecho un daño grave a la televisión, pero garantizo que la televisión funciona. Empíricamente se puede demostrar que funciona”. Muñoz tampoco niega que la televisión funcione. “Es posible vivir sin televisión, pero no golpe y porrazo. Hay negocios que han hecho su comunicación prescindiendo de ella, y les ha funcionado, son estrategias de comunicación distintas. No hay normas aplicadas a todos los anunciantes”, explicó.

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"LOS ANUNCIANTES QUEREMOS IDEAS NUEVAS. LAS IDEAS CONVENCIONALES HAN DEJADO DE FUNCIONAR" FÉLIX MUÑOZ DEBATE DE NIVEL ALUMNOS ESADE SOBRE FUTURO PUBLICITARIO TV

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