Tendencias

LOS ANUNCIANTES QUIEREN RECUPERAR EL MANDO

Si no puedes con el enemigo, únete a él. Eso piensan algunas grandes compañías y agencias, que han decidido recuperar parte del poder que le arrebatan los consumidores creando sus propios contenidos en Internet.

De lo que no hay duda es de que la era del consumidor no ha hecho más que comenzar.

Una de las que más se ha puesto las pilas es Anheuser-Busch, la mayor empresa cervecera estadounidense, que ya ha comenzado la cuenta atrás para emitir su propia televisión online, Bud.TV, cuyo pistoletazo de salida será el próximo 5 de febrero.

El presupuesto inicial es de 30 millones de dólares y la meta es llegar al consumidor yendo a su terreno. “Los usuarios podrán usar muchas de las herramientas que les vamos a ofrecer para favorecer la interactividad. Gracias a esta iniciativa nuestras marcas estarán más integradas en la programación y en el sitio web, donde se verá más publicidad tipo product placement que el tradicional spot de 30 segundos”, ha dicho a diferentes medios Tony Ponturo, vicepresidente de medios globales y marketing deportivo de Anheuser-Busch.

La televisión contará en sus inicios con siete canales, entre los que ofrecerá deportes, música, noticias y miniseries. Sin embargo, las primeras voces detractoras ya se están dejando oír. De hecho, algunos piensan que esta práctica de que los anunciantes se conviertan en proveedores de contenido refleja el esfuerzo de los profesionales del marketing para recobrar algo del poder que ejercieron entre 1930 y 1950, cuando patrocinaban los programas de radio y televisión.

“Este es un paso más hacia el control de los medios por parte de los anunciantes”, señala Gary Tuskin, director ejecutivo de una organización sin ánimo de lucro en EEUU que lucha contra este tipo de publicidad. Pero, de forma paradójica, “cuanto más agresivos e intrusivos sean los anunciantes más le desagradará a los consumidores lo que hacen”, afirma.

Sin embargo, Anheuser-Busch se está uniendo a una larga lista de especialistas de marketing que vuelven al branded entertainment, es decir, el patrocinio de eventos y programas, ya sea en forma de sponsor o de product placement. Otros son American Honda Motor, Best Buy, Cadbury Schweppes, General Motors, Nestlé, Pepsi-Cola, Procter&Gamble, por poner sólo unos ejemplos.

Yves Rocher también ha iniciado su propia televisión online, www.beau.tv, aunque por el momento sólo se puede ver en Alemania y su concepto no sigue la idea de emitir contenidos patrocinados, sino que es similar a la teletienda tradicional. Esta televisión emitirá programas de unos 30 minutos en los que se presentarán productos de la marca, que luego podrán ser adquiridos a través del sistema de compra online de la web de Yves Rocher. Pero la idea de Budweiser y de otros anunciantes es más avanzada.

Tal y como ha publicado The New York Times, los especialistas en marketing están adoptando el branded entertainment porque puede servir como contrapeso a la cada vez mayor capacidad de los telespectadores para saltarse los anuncios convencionales gracias a los vídeos y a los mandos a distancia.

Interactuar con los consumidores
Ponturo explica que Internet será para ellos como anunciantes igual o mejor que la televisión, ya que llegarán de forma directa a sus potenciales consumidores que son hombres de entre 21 y 34 años. “Estamos intentando llegar directamente a los consumidores que pasan seis horas a la semana en la web”, añade. “Y los especialistas del marketing ya han entendido cómo alcanzarles de forma efectiva”.

De hecho, uno de los canales de Bud.TV será BudTube. Este canal, inspirado en Youtube, dará a los consumidores la posibilidad de generar sus propios anuncios de Anheuser-Busch, los cuales podrán compartir con otros usuarios. Una idea que le dio una de sus agencias en San Francisco, Goodby and Silverstein.

“Vemos todos esto como una herramienta para hablar con los consumidores más que como una productora o una emisora cuya meta sea hacer dinero gracias a la programación”, concluye Ponturo.

Ver noticia relacionada:
El anuncio de la NFL en la Superbowl será idea de un fan

Te recomendamos

Energy Sistem

School

Podcast

BTMB18

Compartir