España, el segundo país europeo con mayor gasto en marca blanca

A raíz de la crisis económica que comenzó en 2008, los españoles se apretaron el cinturón también a la hora de hacer la compra. Los caprichos salieron de la cesta y las marcas blancas comenzaron a ocupar buena parte de las despensas de los ciudadanos.

Ahora, 11 años después, las marcas de distribución siguen siendo muy elegidas por los consumidores convirtiendo a España en el segundo país europeo que más gasta en marca blanca, solo superado por Reino Unido

Según el informe “Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros”, en el que se analiza el reto de las marcas de distribución ante un consumidor más sofisticado en 2018, en España la marca de distribución ha obtenido un 36,2% de cuota de valor del mercado sobre el consumo envasado. En la cesta de la compra, 4 de cada 10 euros gastados en el gran consumo se destinan a estos productos.

En promedio, el valor de la cesta aumentó un 2,2%, siendo 0,9 puntos de dicha subida motivados por el trasvase de compras a productos, marcas y variedades más caras.

El primero en el que se observa este efecto “up-grading” desde el año 2008. En cambio, en el periodo comprendido entre 2008 y 2017, se dio el efecto contrario, el “down-grading”, es decir, la tendencia a disminuir el precio promedio de la cesta de la compra.

A nivel europeo el país que muestra una mayor presencia de la MDD es el Reino Unido, superando el 50% y con un sólido crecimiento.

El segundo país es España, donde 42 de cada 100€ gastados en productos de gran consumo corresponden a MDD, mostrando un crecimiento de 0,5 puntos respecto el año 2017.

Cifras similares a Alemania, el tercer país, con una presencia del 40,1 % y una variación anual de 0,6 puntos respecto 2017.

Las MDD en Europa experimentan crecimientos en su cuota de mercado en la mayoría de las categorías con la excepción de las bebidas refrescantes, congelados y bebidas alcohólicas.

En España, los productos congelados (-1,2 puntos), los productos infantiles (-0,2 puntos) y las bebidas alcohólicas (-0,4 puntos) son las categorías en las que las MDD han disminuido su cuota de mercado. Sin embargo, a diferencia de otros países europeos, “en España la MDD de los productos de cuidado del hogar tiene una gran presencia (57,8%) y va en aumento (0,7 puntos)”.

“El factor Mercadona y su política de “siempre precios bajos” tiene un impacto relevante, sobre todo en la baja actividad promocional de la MDD en España respecto a otros países europeos. Solo un 10,1% del total de las ventas de MDD en España son en promoción frente al 13,14% en Europa”, tal y como explica el profesor Contreras, autor del estudio.

A medida que el mercado es más maduro, las MDD muestran en su gestión más similitudes con las prácticas que caracterizan a las marcas de fabricante. En este sentido, tal y como muestra el estudio, la MDD cuenta con una “gestión de catálogo de producto, arquitectura de marcas con productos más básicos y con productos Premium, innovación con novedades atractivas para un consumidor ávido de probar y conocer nuevos productos”.

Asimismo, Contreras revela que “las MDD siguen jugando un papel relevante a la hora de elegir un punto de venta, la diferencia de precios respecto a marcas de fabricante y la apuesta de la distribución por sus marcas; democratización de productos con el uso de Marcas fantasmas y ampliación de la oferta disponible”.

Mercadona, el rey de la marca blanca

En función del canal de distribución (distribución moderna, tradicional, especializada u online) existen distintos patrones de la MDD por categoría de producto. En droguería y productos del hogar, los formatos discount (15,5%), supermercados (47,3%) e internet (2,55) han ganado peso en los cinco años. Las enseñas de MDD que tienen una mayor presencia en esta categoría son Mercadona con Bosque Verde (13,5%) y Carrefour (8,5%).

En los alimentos envasados, el formato discount (15,5%) y el de supermercados (46,2%) ganan participación en esta categoría junto con el online (2,4%). La marca de distribución líder es Hacendado, perteneciente a Mercadona, con un 12,1% de cuota de mercado.

En la categoría de productos de cosmética e higiene personal, ha crecido 2,9 puntos el canal online, que se traduce con una presencia en el mercado del 7,6%. A pesar de estar afectada por el crecimiento del canal online, Mercadona lidera también la categoría con sus enseñas Deliplus (6,9%) y Personna (0,1%).

En el grupo de productos de bebidas sin alcohol, las MDD mantienen un crecimiento de la cuota de mercado que representa el 15,8%. En esta categoría, ha contribuido en gran medida la entrada y desarrollo del “Café listo para tomar”, a partir de 2016, y en la que en 2018 la MDD alcanzó una participación del 22,1% del mercado. El estudio indica que este es un ejemplo ilustrativo de cómo las MDD desarrollan nuevas líneas de producto de mayor valor añadido para generar crecimiento. La marca tiene una presencia muy importante en este mercado (10,2%), triplicando Carrefour, el siguiente en la lista.

Las bebidas calientes han experimentado un crecimiento en los supermercados (64%) y se sustenta por la creciente presencia de cafés y tés. Hacendado de Mercadona tiene el 12,5% de cuota de mercado, le sigue Carrefour con un 5,8%. En los productos para mascotas, ha crecido 3,5 puntos el canal de internet desde 2013. La marca Compy de Mercadona lidera con un 6,9 % de cuota de mercado pero le siguen de cerca el resto de MDD con un 6,7%.

Amazon también apuesta por el emblema propio

El gigante del comercio electrónico, Amazon, apuesta también por a MDD. Su modus operandi consiste en la filosofía “lean” en la gestión de sus marcas, experimentando y probando con nuevas ideas y enfoques, tal y como explica el estudio.

Amazon lanza una marca al mercado con una gama limitada de productos y analiza muy de cerca su comportamiento a lo largo de un periodo orientativo de un año.
Su prioridad son las marcas de moda y complementos que representan 117 marcas sobre un total de 150, es decir, un 78%. Su apuesta también es por “marcas propias de nicho”.

Sin embargo, el estudio señala que “las marcas propias de Amazon representan menos del 1% de sus ventas totales”, pero destaca “su potencial de crecimiento”.

El estudio también revela que “Amazon ha tenido éxito en el lanzamiento de productos genéricos a bajo precio, pero solo cuando ha utilizado su nombre Amazon para denominar la marca como Amazon Basics o Amazon Essentials”. En este sentido, Amazon Basics ha recibido un total de 57,8% de comentarios en la web, Amazon Collection 7,8% y Amazon Essentials 4,7% mientras que otras marcas como Pinzon y Solimo solo un 2,1% y un 1,8% respectivamente.

Sobre estos datos, Contreras apunta que “la presencia física en un establecimiento, su ubicación privilegiada en el lineal, en muchas ocasiones junto a la marca de fabricante líder en su categoría, sirven de puntos de referencia claros para el consumidor a la hora de elegirlas, le permiten construir una idea de valor en la mente del comprador y construir un cierto nivel de fidelización. Todo ello es mucho más difícil en un entorno online donde el consumidor se encuentra de repente con una enorme oferta de marcas nuevas y desconocidas sobre las que puede tener más dificultad para construir su modelo de valoración personal”.