Tendencias

Informe completo ante la situación de crisis

Los consumidores esperan que las marcas estén a la altura y les piden que aporten valor real, según datos de IPG Mediabrands

El uso de las RRSS se dispara. El aburrimiento y la necesidad de estar informado han hecho que las principales redes sociales aumenten su tiempo de uso.

IPG Mediabrand

La  situación  internacional  provocada  por  el  nuevo  Coronavirus es  aún  de  crisis.  En  España,  la  alarmante  ola  de  contagios  que  no  frena  ha  llevado  al  Gobierno  a  endurecer  el  confinamiento  y  prohibir las actividades económicas no esenciales durante 15 días, con el fin de reducir la movilidad de la población en el contexto de la lucha contra la COVID-19.

La  actualización  realizada  por  IPG  Mediabrands  de  su informe  "IPG  Mediabrands  Spotlight"  para conocer en profundidad el impacto del Coronavirus en las marcas, evidencia que "al inicio de esta crisis,  como  analizamos  en  el  anterior  informe,  la  forma  en  la  que  las  personas  compraban,  consumían  medios  y  consideraban  a  las  marcas  se  modificaron  con  el  Coronavirus.  La  situación  vivida,  entonces  excepcional  y  ahora  ya  más  "normalizada",  trajo  cambios  que  podrían  llegar  a  quedarse de forma permanente. Los nuevos hábitos pueden persistir en el largo plazo. Sin duda, es una buena oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores", explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands. Quien, además, aclara que "tras unas primeras compras más motivadas por el miedo como reacción al confinamiento, ahora los  ciudadanos  hemos  asumido  y  desdramatizado  este  hecho  y  empezamos  a  gestionar  nuestro  consumo de forma más racional".

Ejemplo de ello es que el teletrabajo ha implicado que muchas familias hayan tenido que adaptar las capacidades tecnológicas de sus hogares a estas nuevas necesidades y esto se ha reflejado en las ventas de dispositivos electrónicos.

¿Qué esperan los consumidores de las Marcas?

En esta realidad que estamos viviendo, la gente espera que las marcas estén a la altura. Para ello, los consumidores les piden que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la comunidad, incluidos sus empleados. El consumidor quiere seguir en contacto con las marcas y demanda una comunicación específica acorde al momento que vivimos, que le aporte confianza.  Cuando  la  crisis  originada  por  el  COVID-19  termine,  la  relación  con  las  marcas  se  fortalecerá, pero sólo en aquellos casos en los que al consumidor le haya gustado la forma de actuar de la marca.

Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que para relacionarse con los consumidores tengan en cuenta las siguientes fases:

- Fase de Ajuste: en este momento, lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor. Muchas  marcas  están  ya  comunicando  este  apoyo  incondicional.  Aquí  es  el  momento  de  ganarse el corazón del consumidor.

- Fase  de  Aclimatación:  es  un  buen  momento  para  que  las  marcas  exploren  si  los  nuevos  hábitos que se están instaurando les favorecen: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?

- Fase Resistencia: en esta fase, al presentar un alto negativismo, hay que conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo.

Parar las comunicaciones tiene un gran impacto en el corto plazo: notoriedad, intención de compra y ventas se ven afectados.

- Impacto  en  la  Notoriedad: uno  de  cada  cuatro  individuos  deja  de  recordar  haber  visto publicidad de una marca en TV después de que hayan transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Obtener puntos de conocimiento de marca y de intención de compra "es muy caro", en todos los sentidos, tanto económica como temporalmente.

- Punto de no Retorno: La vuelta al punto de origen no es inmediata. La reactivación de la campaña en Televisión no garantiza la recuperación de la posición de mercado, que puede demorarse años, o incluso no llegar a conseguirse.

Pero, además, algunos aplican a rajatabla aquello de que toda crisis es una oportunidad. Prueba de ello  es  que,  tanto  en  España  como  en  otros  países  de  nuestro  entorno,  están  apareciendo  los  primeros intentos de registro de la marca 'Coronavirus' para obtener en exclusiva los derechos para comercializar productos con ese distintivo. A ello se suma que en nuestro país ya hay seis peticiones de marcas con referencias a la pandemia; de hecho, se ha solicitado el registro de "yo sobreviví al Coronavirus"  como  marca  de  cerveza.  Aunque  los  expertos  auguran  que  no  será  concedido  por  considerarse ofensivo.

Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:

- El  consumidor  primero.  Es  importante  mantener  el  optimismo  con  mensajes  de  marca.  Reflejar  el  sentimiento  de  los  consumidores  locales,  el  contexto  emocional  y  las  normas  culturales  con  un  enfoque  de  utilidad.  Y  es  que  los  consumidores  buscarán  marcas  para  facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital.

- Be  smart.  Ser  inteligente  y  evitar  comunicaciones  oportunistas.  Considerar  el  contexto  de  las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que  estos  nos  brindan.  Mantener  la  autenticidad  y  el  apoyo  en  mensajes  y  contenido  para  que las marcas salgan reforzadas de esta situación.

- Adaptación  a  los  hábitos  del  consumidor.  Hacer  accesible  el  e-commerce  a  los  segmentos  menos   familiarizados.   No   capitalizar   las   compras   de   pánico,   ofrecer   un   valor   a   los   consumidores y explorar las oportunidades de socialcommerce. Comprender los hábitos y preferencias de compra de los consumidores.

- Piensa  a  corto  plazo,  sin  olvidar  el  largo  plazo.  Mantener  responsablemente  la  inversión  publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones  humanas.  Esta  no  es  una  oportunidad  de  venta,  sino  una  oportunidad  de  ser  relevante para el consumidor.

- Foco en Digital y Social sin olvidar la TV.  Asegurarse de que el contenido está disponible en todos  los  formatos  y  medios  que  consume  el  usuario.  Utilizar  la  TV,  el  vídeo  y  las  oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.

- Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando esta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.

Cambios en el terreno publicitario

Con esta situación, explica Merchante, "vamos a encontrar implicaciones importantes en el terreno publicitario.  Debido  al  alto  consumo  televisivo  durante  los  primeros  días  de  la  crisis  sanitaria,  los  anunciantes vieron aumentar sus puntos de presión publicitaria, lo que supone una mayor cobertura, buenas noticias; pero esta situación ha cambiado a lo largo de los días, pues el nivel de presión publicitaria durante la última semana está un 23% por debajo que el mismo momento del 2019".

Durante la última semana se han mantenido los descensos de los Grp’s debido a la baja ocupación (-23% en presión publicitaria en la última semana) y la cancelación de las campañas de muchos anunciantes. Los targets que menos descienden son los más jóvenes durante los días laborables, aunque en el fin de semana caen en mayor medida.

La ocupación de las principales cadenas ha disminuido, como efecto de la cancelación de algunas campañas  televisivas.  De  hecho,  ninguna  cadena  ha  sobrepasado  el  límite  legal,  algo  que  habitualmente sucede, y durante la última semana, se pierde un 37% de ocupación versus la semana 13 del año pasado. Las cadenas de Mediaset son las que más descienden.

Pero,  explica  Merchante,  "no  sólo  ocurre  esto  en  televisión,  otros  medios  también  han  cambiado  sus audiencias. Las webs de noticias son las más beneficiadas, ya que se registra un incremento de consumo de noticias online en España y en el resto de los países de nuestro entorno. Italia es el país que más ha aumentado su consumo y España, que comienza a aumentar durante los primeros días del Estado de Alarma, se estabiliza durante la segunda semana de la crisis."

A pesar de que la radio aumenta sus datos de oyentes (el 55% de las personas oye más la radio en los últimos días para seguir la actualidad) y que se ha convertido en el segundo medio con más credibilidad informativa, ha disminuido, junto a los medios impresos, su actividad publicitaria al mismo nivel que la televisión.

La publicidad radiofónica se ha visto castigada descendiendo un 39% el número de inserciones en la segunda semana de la crisis y todo hace prever que evidenciaremos una caída brusca durante la tercera,  aunque  estos  datos  todavía  no  están  disponibles.  Y  en  el  caso  de  los  Medios  Impresos,  durante la segunda semana, se pierden alrededor de un 23% de inserciones y baja hasta un -30% el número de anunciantes y marcas.

Por  otro  lado,  todos  los  diarios  digitales  aumentan  sus  usuarios  únicos,  a  excepción  de  los  deportivos, reflejo de que “el 17% de las personas en España afirma que los medios digitales son el medio más creíble en esta crisis,” explica Merchante. El medio digital es el que menos está sufriendo los recortes en inversión publicitaria, pero, aun así, se registra un descenso del 10% en el número de campañas durante la segunda semana de la crisis versus la semana 10 de este año.

Y si hacemos referencia al Ranking de Anunciantes, nada es cómo antes. En comparación con el año anterior, los primeros puestos del ranking se ven alterados y grandes anunciantes como Coca Cola o Vodafone descienden en posición (el primer lugar lo ocupa el Gobierno de España (806,6 Grp ?s) e incluso otros -como El Corte Inglés o Dentix-  paran su actividad.

La televisión, asentada como principal fuente de entretenimiento e información

La televisión -y el consumo audiovisual en general-  es uno de los agentes más beneficiados de esta situación  al  mantenerse  el  confinamiento.  De  hecho,  el  25%  de  los  españoles  consideran  la  televisión  como  el  medio  con  más  credibilidad  y  el  49%  lo  escogen  como  medio  preferido  para  informarse. Eso sí, se observa una ligera caída de los minutos de consumo en la última semana de marzo. Los más jóvenes son los que varían más su tiempo de consumo según el día de la semana.

No debemos olvidar, explica Merchante, "que a través del televisor podemos consumir muchos más contenidos  que  no  son  televisión  tradicional.  Y  en  estos  últimos  días  se  ha  dejado  notar  un  incremento del 166% de las plataformas de visionado online en el televisor (contenido a la carta, plataformas online,  etc.)." Una  métrica  que  va  creciendo  día  a  día  por  el  aumento  de  diferentes  ofertas  audiovisuales,  aunque,  en  la  última  semana,  los  más  jóvenes  han  empezado  a  reducir  su  consumo durante el fin de semana.

Una  situación  que  está  cambiando  muchas  cosas,  como  los  liderazgos  de  las  cadenas.  Tele  5  se mantiene líder durante toda la semana, aunque La 1 de TVE consigue igualarse a ella durante el fin de semana. Antena 3 pierde importancia y ve descender sus datos de audiencia en los últimos días. A  ello  se  suma  que  las  franjas  Day  Time  siguen  siendo  las  más  beneficiadas  del  estado  de  cuarentena – destacando Mañana y Tarde-; aunque, sin embargo, durante esta última semana, se ven  aumentos  considerables  durante  la  madrugada,  especialmente  entre  los  jóvenes  de  13  a  24  años.

RRSS, principal motor de comunicación con nuestro entorno y para compartir experiencias

El uso de las RRSS se dispara, llegando a un +45% estos días. Al fin y al cabo, el aburrimiento y la necesidad de estar informado han provocado que las principales redes sociales aumenten su tiempo de uso. Facebook (+46%) y Twitter (+23%) como fuente de información, mientras que Instagram (+34%)  se  ha  convertido  en  centro  cultural  de  artistas,  profesores,  museos,  teatros...  Pero,  conforme han ido pasando los días, el ruido social se ha ido estabilizando.

"Hasta que no se produjeron los primeros casos en España, se hablaba de la epidemia en China y se abría el debate de si el Coronavirus era o no como la gripe estacional. La conversación evolucionó hacia el temor a la enfermedad, sobre todo con los primeros casos en España, y ha derivado, en los últimos días, en opiniones acerca de la gestión sanitaria y política de la crisis," explica Merchante.

Llama    la    atención,    explica,    que    "la    descarga    de    aplicaciones    sigue    en    aumento    y,    sorprendentemente, la app más descargada en Android es la de la DGT, que poco tiene que ver con la cuarentena (aunque cuenta con una campaña de radio en las principales emisoras nacionales)".

El hashtag  #QuedateEnCasa  o  sus  variaciones  como  #YoMeQuedoEnCasa  llegan  a  superar  las  66.000 menciones durante la última semana. La economía global, la educación y las noticias son los temas donde se encuentra un mayor número de tweets en los últimos días.

Nota de prensa

Te recomendamos

Coronavirus

LiveMD

Outbrain

Podcast

FOA

Compartir