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"Los consumidores seguirán viendo televisión, comprarán productos de lujo y saldrán a cenar a restaurantes", A. Swinand

"Los consumidores seguirán viendo televisión, comprarán productos de lujo y saldrán a cenar a restaurantes", A. SwinandAndrew Swinand, presidente de operaciones globales de Starcom Mediavest Group ha concedido a la revista Anuncios una entrevista en la que ha hablado de los objetivos de SMG y de temas de actualidad la investigación, el exceso de información que tienen los clientes, los hábitos de consumo, el ROI o las redes sociales ofreciendo su visión personal de cómo se dibujará el panorama en los próximos años.

Para Swinand, la crisis económica no supondrá el fin de los hábitos de consumo anteriores. Aunque las cosas cambien, “los consumidores seguirán viendo televisión, comprarán productos de lujo y saldrán a cenar a restaurantes”, pero resalta que habrá muchas más mezclas y combinaciones. Ahora los consumidores se fijan más en el valor que aportan los productos y “practican más lo que se ha llamado consumo inteligente, es decir, la gente quiere dar la impresión de que toma decisiones de consumo informadas y no sólo guiadas por el afán de comprar o por lo lujosos que sean ciertos productos”. Por ello considera que los mensajes tienen que cambiar, aunque se mantenga el comportamiento básico y, por tanto, los profesionales de la publicidad tendrán que “monitorizar y entender las experiencias personales y las tendencias de los consumidores para poder crear mensajes de marca contextualmente relevantes”.

Para muchos, el hecho de que el consumidor haya tomado el poder ha hecho que las marcas olviden que las grandes piezas de comunicación todavía pueden influir en los comportamientos, pero para Swinand el cambio fundamental se refiere al uso de la marca, “la marca debe aportar valor a la vida del consumidor”. Por ello, hay que entender el valor y la ventaja que aporta el mensaje “y, sinceramente, creo que es algo que deberíamos haber hecho siempre. La noción de que puedes interrumpir a cualquiera con tu publicidad es un lujo inapropiado. El hecho de que la gente lo tolere no implica que le guste”.

Andrew Swinand confesó que nunca fue un gran fan del ROI por considerarlo demasiado limitado. “Pensar en que alguien coge una revista y después compra un coche y por tanto la revista tiene un ROI, muestra un punto de vista pobre sobre el modo en que los consumidores interactúan con la información”. Para él, es mejor hablar del ROO, retorno sobre objetivos, que implica entender el recorrido del consumidor hasta la compra final.

En cuanto a las redes sociales, el presidente de operaciones globales de SMG afirma que su punto de vista tiene dos facetas: por un lado acepta que son el sabor del mes “y los anunciantes corren hacia ellas sin pararse a pensar en la relevancia para sus consumidores”. Por otro lado, tiene que ver con los medios conseguidos, cómo puede el anunciante desarrollar contenido que consiga llegar a las conversaciones de los consumidores. Swinand considera que “es necesario entender so los medios sociales encajan en el trayecto del consumidor hacia tu marca. Si no lo hacen, no las uses, aunque todo el mundo hable de ellas”.

Por último, la fiebre del iPad y las tabletas electrónicas no se debe a estos dispositivos en sí, sino a la transformación de la edición, el paso del papel a lo digital. El reto para los editores ahora será “adaptarse a la situación y evaluar su posición como productores de contenido de calidad. El deseo del consumidor por estar informado no ha decaído, la cuestión es que acceden a las noticias de un modo distinto”.

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