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El renacimiento del retail dejará atrás a las marcas que no se adapten

Los datos y la personalización diferenciarán ganadores y perdedores en el renacimiento del retail

El retail está en pleno renacimiento, y las marcas que no sepan adaptar su experiencia del consumidor utilizando datos y personalización se quedarán atrás.

retailParece que el retail está en crisis. Con la caída de un gigante como Toys ‘R’ Us, un nuevo informe de Salesforce y Deloitte indica que los retailers y las marcas tendrán que enfocarse más en la experiencia del consumidor si quieren vivir el renacimiento del retail. En una encuesta realizada a 550 representantes del retail tradicional, compañías de bienes de consumo y manufactura, Salesforce halló que mantienen una media de 39 sistemas front-end para gestionar el engagement de sus consumidores, como puntos de venta, mobile, call center, e-commerce, emails marketing, social y content.

Como resultado, Salesforce afirma que la experiencia del consumidor, especialmente en lo alto del funnel, está extremadamente inconexa. Las marcas que aumentaron sus ingresos por lo menos un 10% durante el último año fiscal se centran en la data casi el doble en todas las áreas, incluida la recopilación continua de información sorbe expectativas de consumidor, tendencias y retroalimentación, según AdWeek.com.

Como destaca Rick Kenney, head of consumer insights de Salesforce Commerce Cloud, el minorista de ropa masculina Suitsupply y su servicio de suscripción Box Office, que utiliza la actividad previa de navegación y compra para saber qué enviar, es un ejemplo de marca que aprovecha los datos del consumidor para mejorar su experiencia de forma valiosa.

Y, gracias en parte a este ecosistema tan disociado, unificar las iniciativas de comercio, según Salesforce, se ha vuelto más importante en los últimos años y dos tercios de las marcas se están inclinando hacia este tipo de plataformas consolidadas. Además, el informe muestra que las marcas planean emplear cerca de un 50% más de expertos en datos durante los próximos tres años. Pero, según Salesforce, se necesita infrastructura y procedimientos para apoyar a estos científicos, y la prioridad debería ser priorizar el acceso a los datos y la procesabilidad.

En cuanto a la inteligencia artificial, poco más de un tercio de los líderes de marca la han adoptado ya, con aplicaciones más populares en precios y promociones a medida y resultados de búsqueda relevantes. Según Kenney, las marcas que están funcionando bien también están adoptando tácticas como la personalización in situ.

“Los compradores que interactúan con la personalización solo abarcan el 7% del total de visitas, pero generan el 26% de los ingresos”, ha señalado. “El impacto de la personalización es absolutamente desproporcionado”.

Las marcas que quieran tener éxito, por tanto, necesitan aumentar la proporción de compradores que interactúan con sus recomendaciones, lo que significa no enterrar contenido personalizado en la parte inferior de las páginas de de producto y obligar a los compradores a encontrarlo por ellos mismos.

La marca de ropa Jack Wolfskin y sus resultados personalizados de búsqueda son un buen ejemplo. Las marcas que se enfoquen en el servicio y elijan asociaciones con colaboradores para que les ayuden a contar mejor sus historias podrán competir con gigantes como Amazon o Walmart.

Además, si no se enfocan lo suficiente en los valores y en las conexiones emocionales, las marcas pierden la oportunidad de atraer y mantener a los clientes. Según Kenney, hay una tendencia, especialmente entre millennials y Generación Z, de sentirse conectados con las marcas, así como la expectativa de que éstas representen algo. Por ejemplo, el programa Charity Pot de Lush Cosmetics, que apoya a pequeñas organizaciones, o la campaña #OptOutside, de REI, que alienta a los consumidores a salir al aire libre en lugar de comprar durante el Black Friday. “Si tiene valores y representa algo, los consumidores lo seguirán”.

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